Una de las tendencias más evidentes de Accenture para el futuro, según las Fjord Trends 2021, es la de las infraestructuras líquidas. Zygmunt Bauman comenzó el concepto de modernidad líquida, referida a una sociedad cambiante, flexible, adaptativa, que tiende a fundirlo todo, a difuminarlo todo. A partir de entonces, el adjetivo de la liquidez sirve igual para un roto que para un descosido y esta consultora lo encaja perfectamente con las infraestructuras.
El impulso experimentado los últimos meses por el ecommerce está generando un estrés extraordinario al retail presencial por cuatro motivos. El primero es que el comerciante se ve obligado a seguir satisfaciendo las demandas de cuando la mayoría de la población iba a comprar a los establecimientos presenciales, con una cadena experimentada de proveedores que le apoyaban, unas marcas gestionadas, unos costes controlados y unos beneficios adecuados. El segundo, dentro del nuevo escenario digital, es que tiene que hacer un esfuerzo de aprendizaje e inversión para abrirse necesariamente también al canal online; esto quiere decir, nada más y nada menos, adquirir o alquilar la plataforma de venta, el showroom, construir la nueva cadena de suministro, abrirse a la multicanalidad de las redes sociales y resolver directamente o indirectamente la entrega domiciliaria de las mercancías.
El tercero es que a esta duplicidad de costes se añade la reducción notable (o definitiva, para algunos) de los ingresos, como consecuencia del cierre de muchos establecimientos y del ralentí consecuente hasta no se sabe cuándo. Y cuarto, la migración de la clientela hacia el canal online, que se ha acelerado durante la pandemia, descoloca al retail. Atrapado en este tránsito, los comerciantes se encuentran desbordados.
Ecosistemas fragmentados
Las cadenas de suministro tradicionales se debilitan y las nuevas, están en construcción: vivimos en un tiempo de ecosistemas fragmentados, dice Accenture. Ecosistemas fragmentados que dejan numerosas empresas en la marginalidad. Cuando se habla de economía gig se tienen en cuenta, exclusivamente, las tareas cortas, poco valoradas y mal pagadas de losers momentáneos o permanentes. El concepto se asocia con puestos de trabajo basura, semitrabajos, tareas marginales, no ocupaciones, minijobs. Pues bien, este concepto no se puede ligar exclusivamente a estos individuos en fase de precariedad laboral, sino también a empresas que en momentos como el actual están realizando tareas residuales. En este escenario de cambio, con iniciático nivel legal, la economía gig atrapa a personas mal profesionalizadas, pero también a empresas de distintos sectores que realizan trabajos por los que perciben retribuciones cada vez más marginales.
Las cadenas de suministro tradicionales del sector del 'retail' se debilitan, mientras que las nuevas, todavía están en construcción
Hace tiempo que parte del comercio transmite demasiado poco valor bajo el formato de "comprar para vender", al que se refería Kotler en el libro Marketing move. Los cambios actuales están abocando a muchas empresas por el mismo camino gig, del cual sólo las podrá rescatar el acceso controlado, con apoyos asociativos y públicos, hacia la transformación digital.
Profesiones mal pagadas
Yuval Harari afirma que uno de los grandes descubrimientos de la covid-19 es que ha evidenciado el papel crucial para mantener la civilización de muchas profesiones pésimamente pagadas, como por ejemplo el personal sanitario, los trabajadores de la limpieza, los camioneros, los cajeros, los repartidores... A esta lista, faltan algunas otras, como por ejemplo muchos establecimientos comerciales pequeños y medianos. El hecho de que algunos subsectores del retail -la alimentación, por ejemplo- hayan podido permanecer abiertos y facturado más o menos, no significa que no estén avanzando hacia esta residualidad.
Hasta ahora, todo el mundo se refería al comercio pequeño y mediano como un sector resiliente; no tengo la certeza de que este adjetivo le permita sobrevivir si no se rescata
La nueva economía, la que facilita la era digital, no avanzará si permite guetos profesionales y empresariales que operen en condiciones inferiores y subordinadas haciendo de mozo de cuerda de los demás. Henry Ford llegó a la conclusión de que los coches que fabricaba no se acabarían vendiendo si no pagaba a sus trabajadores salarios que les permitieran ser sus primeros compradores. Si en la valoración de costes de las empresas de nueva economía hubieran tratado desde el primer momento a los riders como lo que son, trabajadores por cuenta ajena, habría triunfado igualmente su modelo de negocio, habría obtenido los mismos beneficios y se habrían ahorrado el conflicto actual para incorporarlos en las plantillas. Las empresas lustrosas contaminadas por los circuitos oscuros en alguna parte de sus procesos acaban cortocircuitando el valor de sus marcas y no siendo sostenibles; hay que recordar el efecto sobre las firmas de lujo que se hacen coser la ropa en las fábricas de los 1.130 muertos por el derrumbe de Rana Plaza en abril hará ocho años.
Por una vía o la otra, estos agujeros negros de la gig acaban aflorando y pasando factura. No se trata solo de apoyar urgentemente al sector comercial para superar la crisis provocada por la pandemia. Estamos hablando de algo mucho más profundo. Hasta ahora, todo el mundo se refería al comercio pequeño y mediano como un sector resiliente, que salía de todas las crisis. No tengo la certeza de que este adjetivo le permita sobrevivir si no se rescata, siendo como es un sector indispensable para el equilibrio de la oferta.
Las herramientas digitales ayudan a la transición hacia el nuevo escenario, puesto que facilitan el conocimiento de los nuevos hábitos de compra de los clientes: avenzan claramente qué quieren y con qué componentes, los valores que responden a los productos, el canal para recibirlos, qué precio están dispuestos a pagar y en qué momento desean hacer la compra. Es trabajo de cada tienda buscar la dimensión y formato adecuados y el modelo de negocio para hacer frente al reto, pero requiere otros apoyos. Perimero, de la adhesión de los comerciantes a las sociedades de compras y de servicios diversos; también del fortalecimiento de las cadenas de suministro dentro de las cuales cada tienda encuentre una posición ventajosa; y, para acabar, del reforzamiento de las relaciones a nivel de calle, barrio, eje comercial, población, país, que requiere, sin duda, espolear el asociacionismo y la implicación profunda del sector público.