Un estudi de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) revela que les condicions socioeconòmiques són determinants en la capacitat dels joves per identificar les estratègies de personalització de la publicitat digital. A mesura que baixa l’estatus socioeconòmic de les persones joves, també es redueix la seva capacitat per detectar la publicitat algorítmica. Per això, l’estudi conclou que la publicitat digital està aguditzant les desigualtats estructurals. Fins ara, diversos estudis havien constatat que la menor edat i maduresa de les persones joves ja constitueix un factor de vulnerabilitat algorítmica, però aquest estudi és pioner a examinar la relació entre les capacitats dels joves en aquesta matèria i el seu estatus socioeconòmic i gènere.
L’estudi, publicat recentment per la revista Technology in Society, l’ha dirigit Mònika Jiménez, directora del grup de recerca Communication, Advertising and Society (CAS) del Departament de Comunicació de la UPF. L’autora principal de l’article sobre la recerca és Carolina Sáez, investigadora del mateix grup de recerca, i també n’és coautora Isabel Rodríguez-de-Dios, de la Universitat de Salamanca. Les investigadores han realitzat una enquesta en línia a 1.200 joves de Catalunya d’entre 14 i 30 anys, amb perfils diversos pel que a les condicions sociodemogràfiques i el gènere. Per determinar el seu estatus socioeconòmic, s’ha creuat el lloc de residència de cada jove -una de les dades recollides- amb l’Índex Socioeconòmic Territorial (IST) de la Generalitat.
Durant l’enquesta, els joves havien de qualificar de certes o falses vuit afirmacions relacionades amb diversos aspectes de la publicitat algorítmica. Entre altres qüestions, se’ls preguntava per la capacitat de les empreses de creuar les dades entre diferents dispositius utilitzats per una mateixa persona; de segmentar les persones en diferents grups segons els seus hàbits per enviar-los diferents tipus d’anuncis; o per la possibilitat de mostrar anuncis diferents en una mateixa pàgina web segons el perfil de cada usuari, entre altres.
Els resultats de l’estudi mostren que, globalment, els joves tenen un bon nivell d’alfabetització digital publicitària. De mitjana, van encertar la resposta de sis de les vuit afirmacions que havien de qualificar de certes o falses. Això no obstant, la puntuació és superior entre les persones de classe alta que entre les de classe baixa, i la de les noies sempre és més gran que la dels nois dins del mateix grup socioeconòmic. La puntuació de les dones oscil·la entre un 6,2 (classe baixa) i un 6,8 (classe alta), mentre que les dels nois va de 5,8 (classe baixa) a 6,4 (classe alta).
El 40% no perceben que els anuncis d’una web canvien segons el perfil de l’usuari
La investigació constata que els joves “són millors en detectar les estratègies de la publicitat algorítmica que aprenen amb la seva pròpia experiència que no pas aquelles que se’ls transmeten de forma abstracta”, seegons explica Sáez. Com que acostumen a consultar les xarxes socials a través del mòbil, no són tan hàbils a l'hora de detectar la personalització publicitària a través de pàgines web. De fet, l’afirmació amb un percentatge més elevat de respostes errònies és la que fa referència a la possibilitat de veure diferents anuncis en navegar per una mateixa pàgina web (quatre de cada deu han considerat que això no és possible).
Addicionalment, els joves van haver de puntuar en una escala de l’u al cinc el seu nivell d’autoconfiança en les respostes aportades en les afirmacions anteriors, ja que un altre dels objectius de l’estudi era comparar els seus coneixements objectius i subjectius. La puntuació mitjana en aquesta escala d’autoconfiança va ser de 3,94. “Això mostra que els joves se senten en general segurs de les seves pròpies capacitats, encara que no sempre la seva percepció subjectiva d’allò que saben coincideix amb el seu nivell real de coneixements”, adverteix Sáez.
El nivell d’autoconfiança varia substancialment segons el perfil dels joves i, en aquest cas, el factor gènere té molta més rellevància que en el cas dels coneixements objectius. Mentre que en el cas dels nois, el nivell d’autoconfiança creix a mesura que augmenta l’estatus socioeconòmic (del 3,8 al 4,2), en el cas de les noies, és a la inversa (baixa del 4,15 al 3,7).
A la vista d’aquests resultats, l’estudi considera necessari fer una supervisió crítica dels sistemes publicitaris personalitzats algorítmicament que puguin reproduir desigualtats estructurals socials i de gènere i reclama més transparència sobre aquesta qüestió a les empreses que en són responsables. També insisteix a reforçar l'alfabetització digital dels joves per abordar, no només les llacunes de coneixement, sinó també l'excés de confiança.