Un estudio de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) revela que las condiciones socioeconómicas son determinantes en la capacidad de los jóvenes para identificar las estrategias de personalización de la publicidad digital. A medida que baja el estatus socioeconómico de las personas jóvenes, también se reduce su capacidad para detectar la publicidad algorítmica. Por eso, el estudio concluye que la publicidad digital está agudizando las desigualdades estructurales. Hasta ahora, varios estudios habían constatado que la menor edad y madurez de las personas jóvenes ya constituye un factor de vulnerabilidad algorítmica, pero este estudio es pionero en examinar la relación entre las capacidades de los jóvenes en esta materia y su estatus socioeconómico y género.
El estudio, publicado recientemente por la revista Technology in Society, lo ha dirigido Mònika Jiménez, directora del grupo de investigación Communication, Advertising and Society (CAS) del Departamento de Comunicación de la UPF. La autora principal del artículo sobre la investigación es Carolina Sáez, investigadora del mismo grupo de investigación, y también es coautora Isabel Rodríguez-de-Dios, de la Universidad de Salamanca. Las investigadoras han realizado una encuesta en línea a 1.200 jóvenes de Catalunya de entre 14 y 30 años, con perfiles diversos en cuanto a las condiciones sociodemográficas y el género. Para determinar su estatus socioeconómico, se ha cruzado el lugar de residencia de cada joven —uno de los datos recogidos— con el Índice Socioeconómico Territorial (IST) de la Generalitat.
Durante la encuesta, los jóvenes tenían que calificar de ciertas o falsas ocho afirmaciones relacionadas con diversos aspectos de la publicidad algorítmica. Entre otras cuestiones, se les preguntaba por la capacidad de las empresas de cruzar los datos entre diferentes dispositivos utilizados por una misma persona; de segmentar a las personas en diferentes grupos según sus hábitos para enviarles diferentes tipos de anuncios; o por la posibilidad de mostrar anuncios diferentes en una misma página web según el perfil de cada usuario, entre otras.
Los resultados del estudio muestran que, globalmente, los jóvenes tienen un buen nivel de alfabetización digital publicitaria. De media, acertaron la respuesta de seis de las ocho afirmaciones que debían calificar de ciertas o falsas. No obstante, la puntuación es superior entre las personas de clase alta que entre las de clase baja, y la de las chicas siempre es mayor que la de los chicos dentro del mismo grupo socioeconómico. La puntuación de las mujeres oscila entre un 6,2 (clase baja) y un 6,8 (clase alta), mientras que la de los chicos va de 5,8 (clase baja) a 6,4 (clase alta).
El 40% no perciben que los anuncios de una web cambian según el perfil del usuario
La investigación constata que los jóvenes “son mejores en detectar las estrategias de la publicidad algorítmica que aprenden con su propia experiencia que no aquellas que se les transmiten de forma abstracta”, según explica Sáez. Como acostumbran a consultar las redes sociales a través del móvil, no son tan hábiles a la hora de detectar la personalización publicitaria a través de páginas web. De hecho, la afirmación con un porcentaje más elevado de respuestas erróneas es la que hace referencia a la posibilidad de ver diferentes anuncios al navegar por una misma página web (cuatro de cada diez han considerado que esto no es posible).
Adicionalmente, los jóvenes tuvieron que puntuar en una escala del uno al cinco su nivel de autoconfianza en las respuestas aportadas en las afirmaciones anteriores, ya que otro de los objetivos del estudio era comparar sus conocimientos objetivos y subjetivos. La puntuación media en esta escala de autoconfianza fue de 3,94. “Esto muestra que los jóvenes se sienten en general seguros de sus propias capacidades, aunque no siempre su percepción subjetiva de aquello que saben coincide con su nivel real de conocimientos”, advierte Sáez.
El nivel de autoconfianza varía sustancialmente según el perfil de los jóvenes y, en este caso, el factor género tiene mucha más relevancia que en el caso de los conocimientos objetivos. Mientras que en el caso de los chicos, el nivel de autoconfianza crece a medida que aumenta el estatus socioeconómico (del 3,8 al 4,2), en el caso de las chicas, es a la inversa (baja del 4,15 al 3,7).
A la vista de estos resultados, el estudio considera necesario realizar una supervisión crítica de los sistemas publicitarios personalizados algorítmicamente que puedan reproducir desigualdades estructurales sociales y de género y reclama más transparencia sobre esta cuestión a las empresas que son responsables. También insiste en reforzar la alfabetización digital de los jóvenes para abordar, no solo las lagunas de conocimiento, sino también el exceso de confianza.