"Fa cinc anys, els usuaris no coneixien la paraula pòdcast o fins i tot es travaven en pronunciar-la. Avui, l'oient virtual ja situa el pòdcast per davant de la ràdio". L'afirmació de Cristina Márquez, directora de vendes i cofundadora de VoiceUp, una empresa de publicitat d'àudio digital, resumeix a la perfecció el fenomen que ha revolucionat la indústria sonora mundial. Abans de la pandèmia, el pòdcast era un concepte encara aliè per a la majoria d'internautes. Avui, és un dels grans reclams publicitaris a la xarxa, amb 3,2 milions d'oients regulars a l'Estat. Són mig milió més que un any abans, segons Stadista. Des de l'inici fins al seu esclat ha passat poc temps, però prou per tenir una indústria ja establerta i unes tendències pròpies.
De fet, informes com el d'Stadista apunten que el creixement exponencial assolirà el llindar dels cinc milions d'aquí a quatre anys. Només durant el passat 2023, el 28% dels oients van incrementar el seu consum de pòdcast, d'acord amb un estudi de Digital News Report. En realitat, però, el del pòdcast és un fenomen mundial. Va néixer als Estats Units ara fa més d'una dècada, però a Europa és Espanya qui lidera la seva escolta. El 45% dels seus usuaris el consumeixen, nou punts per sobre de la mitjana continental (36%).
Abbcast, una de les pioneres del podcàsting català
A Catalunya, hi ha qui va saber detectar l'onada amb molta previsió. Una de les productores catalanes més experimentades és Abbcast, situada a Barcelona, que va iniciar-se en aquesta indústria l'any 2015. "Vam detectar que el pòdcast als Estats Units estava començant a ser una tendència d'ús diferenciat de la indústria de l'àudio", explica Joan Prats, CEO i fundador de la companyia. De fet, Prats també és periodista i va tenir molt clar que tard o d'hora aquesta revolució arribaria a Europa. Primer de tot, va crear una plataforma de podcàsting pròpia amb la idea de poder monetitzar el contingut dels usuaris, però més tard va canviar l'estratègia de la companyia. "Ens vam reconvertir a productora i vam començar a treballar tant per marques com per a tercers, a més de crear la nostra xarxa pròpia de pòdcasts", explica Prats que, de fet, ha deixat el seu programa de ràdio per dedicar-se plenament a aquest negoci.
L'èxit de productores com Abbcast passa per diversificar temàtiques: true crime, societat i cor, històries personals o esports, entre altres
Avui, Abbcast és una de les empreses millors posicionades al mercat espanyol, amb produccions d'èxit de diferents temàtiques, com Crímenes Ibéricos (true crime), Puro Salseo (societat i cor), Ni tan mal (històries personals) i Escapa Podcast (esports). Una diversificació que explica l'estratègia actual de les productores, que aspiren a dominar tots els mercats. Els crims van ser una de les primeres tendències als Estats Units, amb l'èxit del pòdcast Serial, que narrava casos reals. Abbcast ho va adaptar al format espanyol, igual que va fer Crims en català. Els altres productes són igualment significatius: Escapa Podcast és un programa d'actualitat esportiva centrat en el ciclisme, però patrocinat per una marca estratègica (Escapa), i Puro Salseo i Ni tan mal són pòdcasts que triomfen perquè estan presentats per les influencers Nuria Marin, Jennifer Muchelas i Núria Blanco.
"Vivim en el moment dels influencers. Fa un parell o tres d'anys que han impactat molt fortament al món dels pòdcasts i ara ja es pot dir clarament que és el que més es demanda quant a audiència i comercialment", assegura Prats. Només cal anar a Spotify i comprovar la llista dels tres pòdcasts més reproduïts: The Wild Project, El Podcast de Marian Estapé i Poco Se Habla! estan conduïts per youtubers o influencers. No és casualitat si mirem quin és el perfil més típic d'oient de pòdcasts: segons Digital News Report, el 70% dels menors de 24 anys de l'Estat en consumeix almenys un, si bé són aquells entre els 34 i 44 anys els més proclius a tenir diverses subscripcions.
La inversió publicitària, disparada
Tot plegat ha generat un gran interès dels anunciants. La despesa publicitària actual es troba al voltant dels sis milions d'euros anuals, d'acord amb un informe d'Statista. "La inversió en àudio digital i pòdcast ha crescut un 57% respecte de l'any passat. Si mirem des del 2021, parlem d'un creixement d'un 87%, i la projecció de cara al 2024 és que continuï creixent a Espanya i fora", comenta Márquez. Per sectors, l'automoció és un dels que més n'està apostant. "En part, és per la relació de consum que hi ha, ja que el pòdcast moltes vegades s'escolta anant a la feina en un vehicle. Això crida l'atenció de les marques d'aquell sector", apunta Márquez.
Ara per ara, els anuncis suposen el millor mètode per fer negoci amb el contingut, però no és l'única. Una altra de les pioneres del sector, iVoox, va instaurar fa uns anys un sistema de mecenatge, pel qual els oients podien premiar el creador a través de donacions o subscripcions per continguts exclusius i de pagament. Segons un informe de la companyia catalana, hi ha més de 3.000 pòdcasts amb fans actius que contribueixen econòmicament al producte. En el 95% dels casos, la subscripció es renova mes a mes i anualment aquest mètode genera més de dos milions d'euros, dels quals la plataforma es queda una part.
iVoox va instaurar un sistema de mecenatge per premiar els creadors; altres com Podimo van apostar per pòdcasts tancats i models de subscripcions
Altres plataformes com Podimo tenen el gruix del seu negoci en els pòdcasts tancats, amb un model similar al de Netflix. La idea és apostar per grans noms que atreguin a clients i que paguin una subscripció per accedir al contingut. Tot i això, la major part de la indústria del pòdcast prefereix encara el contingut gratuït. "Pots tenir episodis en obert i després cert contingut en tancat, és una estructura de negoci interessant per monetitzar l'oient més fidel", explica Prats. Tot i això, no és el més habitual. "El pòdcast pot ser residualment en tancat per completar un producte, però en general ha de ser lliure i obert", matisa.
Els players, competència directa
El sector del pòdcast és il·lustratiu dels avantatges i riscos de la democratització d'Internet. És a dir, qualsevol persona pot triomfar amb el seu canal, però la competència és a tot arreu. Fins i tot als mateixos players. A l'estat espanyol, els tres més grans són Spotify (30%), YouTube (29%) i iVoox (16%), però n'hi ha d'altres com Amazon o Apple Podcasts. Tots ells, a més d'oferir la seva plataforma, van decidir començar a crear contingut propi i a posicionar-lo estratègicament per guanyar oients i tenir un millor impacte comercial.
Tot plegat va esdevenir un problema per a les productores, que de sobte havien de competir contra les mateixes cases que allotjaven el seu contingut. Tot i això, Prats explica que la relació és "bona i fluida" perquè "ens necessitem mútuament", ja que les productores aporten contingut i les plataformes ofereixen audiència. "Alguns productors van queixar-se d'això, em deien jo estic aquí apostant el meu capital i aquests em venen amb tres mil vegades més força que jo pressupostàriament i arrasen, però la meva resposta va ser que era bo perquè també ens encarregaven una producció que ens posicionava. Crec que cal saber retroalimentar-se", afirma el CEO d'Abbcast.
La ficció sonora, el futur del pòdcast?
Amb una indústria que creix exponencialment, plataformes, productores i podcasters consideren clau tenir una estratègia definida de cara al futur. Tot i que Márquez i Prats coincideixen que hi ha una "estabilització" al sector, això no vol dir que el mercat deixi de créixer. El gran interrogant es troba en el contingut que marcarà la pauta del futur. Una de les opcions més segures és mirar als Estats Units, on la indústria va uns anys al davant perquè el primer esclat es va produir allà.
Actualment, als Estats Units estan triomfant les grans produccions de ficció sonora, en format sèrie d'HBO o Netflix
Márquez considera que el mercat espanyol guarda moltes similituds, però amb particularitats. "Allà ara estan apostant per grans produccions, a l'estil de Netflix o HBO. S'estan posant de moda les sèries i hi ha una tendència canviant pel que fa al pòdcast independent amb la que van començar", explica. En aquest sentit, les ficcions sonores estan guanyant cada cop més pes. Abbcast ha sigut una de les primeres productores que ha apostat per elles al mercat espanyol, amb un producte anomenat ¿Qué fue de Don?. La idea va ser una prova de l'empresa catalana i va rebre una gran acollida per part del públic. "Ha costat, però finalment la ficció sonora ha començat a calar. Em fa la sensació que és l'altra parcel·la on ara mateix la gent està començant a consumir cada cop més pòdcasts. A més, cada vegada s'estan fent coses de més qualitat i de més nivell", assegura Prats.