La confirmació més clara que la publicitat ha entrat definitivament en la intel·ligència artificial va arribar el gener del 2026, quan diferents mitjans nord-americans van informar que OpenAI començaria a mostrar anuncis dins de ChatGPT per a determinats usuaris gratuïts als EUA. No com a bàners ni formats externs, sinó com a part de la mateixa conversa.
I la setmana passada, el moviment es va consolidar amb el llançament d'Ads Manager, la plataforma publicitària pròpia d'OpenAI, explicada per Axios el 5 de maig del 2026. En aquest anunci ja es parla d'anuncis a ChatGPT, monetització publicitària i expansió del model per a anunciants. És a dir: la publicitat conversacional deixa de ser un experiment i es converteix en una estratègia formal.
Fins ara, la publicitat competia per atenció. Amb la IA, competeix per una cosa molt més delicada: la confiança
Aquest canvi, que pot semblar tècnic, inaugura en realitat una nova economia: l'economia conversacional. Fins ara, la publicitat competia per atenció. Amb la IA, competeix per una cosa molt més delicada: la confiança. I aquest desplaçament obre un debat ètic que empreses i consumidors encara no estan mesurant prou.
A les xarxes socials, sabem que hi ha publicitat. En una conversa amb la IA, no sempre. Quan una IA respon, resumeix, prioritza o recomana, la pregunta deixa de ser quin anunci veiem i passa a ser quina informació apareix primer. L'ètica ja no es juga només en el contingut: es trasllada a la priorització. El que apareix, el que s'omet, el que s'atenua i el que es destaca. Aquí entren qüestions crítiques com la neutralitat algorísmica, la influència comercial invisible o la governança de les recomanacions.
El model conversacional que comença a consolidar-se no interromp l'experiència: s'hi integra. Si un usuari pregunta per eines de màrqueting, la IA pot incloure una recomanació patrocinada dins de la resposta sense trencar el flux. No és un bàner. És un suggeriment contextual integrat en una interacció que es percep com a neutral. I aquí apareix el repte ètic central: com distingir entre una recomanació basada en la qualitat o la rellevància i una altra condicionada per interessos comercials.
Aquest canvi també inaugura un nou escenari competitiu. Si abans les empreses lluitaven per aparèixer a Google, ara competiran per una cosa molt més decisiva: ser la resposta de la IA. Això implica acords comercials que poden condicionar els resultats, concentració de fonts, pèrdua de diversitat informativa i el risc que determinades respostes s'acabin convertint en veritats per defecte.
Si abans les empreses lluitaven per aparèixer a Google, ara competiran per una cosa molt més decisiva: ser la resposta de la IA
Però existeix un angle encara més profund que moltes organitzacions encara no veuen: la sostenibilitat. Si una IA recomana productes, inversions, proveïdors o estratègies, la pregunta rellevant és quin criteri prioritza realment. Preu, impacte ambiental, dependència geopolítica, reputació, risc climàtic... o patrocini. Si la IA es converteix en intermediària de decisions econòmiques, la sostenibilitat deixa de ser únicament un atribut corporatiu per convertir-se també en un criteri algorísmic.
Això transforma per complet l'escenari empresarial. La influència ja no dependrà només del màrqueting o del posicionament digital tradicional. Dependrà de com els algorismes interpretin, prioritzin i recomanin organitzacions, productes i serveis. Entrem en una nova lògica on les empreses no competiran únicament per visibilitat, sinó per ser interpretades com a confiables, rellevants i recomanables per als sistemes d'IA.
El risc més gran no està en la publicitat. Està en la il·lusió d'objectivitat. La IA no competeix per atenció: competeix per confiança. I la confiança mal gestionada genera un risc silenciós: assumir que la IA és neutral. No ho és. És una amplificació estadística de decisions humanes passades, ara combinada amb incentius econòmics i comercials. Quan aquesta amplificació s'integra en una conversa quotidiana, la influència es torna pràcticament invisible.
La qüestió ja no és si hi haurà publicitat en la IA. El vertader debat és qui defineix què es recomana, en quin ordre, sota quins criteris, com quina supervisió i amb quina traçabilitat. Perquè l'avantatge competitiu no estarà en qui adopti abans la IA, sinó en qui sigui capaç de governar-la millor.
El veritable debat és qui defineix què es recomana, en quin ordre, sota quins criteris, amb quina supervisió i amb quina traçabilitat
La notícia de ChatGPT no va realment d'anuncis. Va de governança, poder i influència. Estem entrant en una economia on la conversa serà el nou mercat, la recomanació el nou anunci i la confiança el nou actiu estratègic.
Perquè en l'era de la IA, el vertader poder ja no serà aparèixer al mercat.
Serà aparèixer a la resposta.