Rai Recoder (Barcelona, 1994) no amaga que la restauració és un negoci especialment sacrificat. Reconeix que la burocràcia continua sent un dels grans entrebancs del sector i que la gestió del personal és "un pou sense fons". Amb els anys, però, assegura que ha canviat la manera d'entendre la professió: "Ara poso en un pedestal qualsevol restaurador a qui li va bé, perquè és molt difícil. Des de fora es veu molt poc i es valora encara menys".
El cofundador de Deleito, la cadena d'hamburgueses gurmet, és conscient que el segment de les hamburgueseries prèmium viu un dels moments de més competència. Tot i això, adverteix que "el mercat no és infinit". De fet, sosté que aquest 2026 el sector està experimentant un cert alentiment, agreujat per l'impacte del canvi de model de les plataformes de delivery. Recoder rep VIA Empresa al local de Deleito de Sabadell, situat al carrer de la Via de Massagué.
Deleito ha aconseguit que la gent faci cua per una hamburguesa. Com s'aconsegueix?
El projecte neix de la unió de dues especialitats. D'una banda, la del meu soci, Alberto, que venia de participar a MasterChef i tenia moltes inquietuds vinculades a la gastronomia i a l'experiència que havia adquirit al programa. De l'altra, la meva, centrada en el màrqueting i la comunicació. Des del primer moment teníem molt clar que un dels pilars fonamentals del projecte havia de ser la marca. És cert que, als inicis, el més important és validar el producte, comprovar que la gent hi respon, que agrada i que funciona. Però nosaltres sempre vam tenir la visió que, si volíem continuar creixent, el màrqueting i la construcció de marca serien el valor diferencial que ens permetria destacar respecte de la competència.
En quin moment enteneu que Deleito deixava de ser només una hamburgueseria per convertir-se en una marca?
Vam obrir el primer local l'octubre del 2022 i, si no recordo malament, al cap de tres o quatre mesos vam viure un autèntic boom. El primer any vam facturar entre 200.000 i 300.000 euros i l'any següent vam multiplicar aquesta facturació per deu. Això té una cara bona i una de dolenta. La bona és que et valida tant la marca com el producte. La dolenta és que, amb un creixement tan accelerat, pots guanyar diners com perdre'n. En aquell moment continuàvem sent només tres persones a l'equip i el volum de feina era una autèntica barbaritat, era molt difícil sostenir aquell ritme.
"El primer any vam facturar entre 200.000 i 300.000 euros i l'any següent vam multiplicar aquesta facturació per deu"
Però és precisament en aquest salt tan gran quan t'adones que el projecte ja ha transcendit el producte. Quan aconsegueixes que Deleito sigui present en moments en què les persones gaudeixen, comparteixen experiències i s'ho passen bé, és quan deixa de ser només una hamburgueseria. Crec que és aleshores quan la gent comença a percebre Deleito com una marca de la qual vol formar part.
Què creus que ha fet que Deleito hagi aconseguit diferenciar-se en un mercat tan competitiu?
Deleito se sustenta sobre tres pilars. El primer són les operacions, és a dir, tot allò que garanteix que l'hamburguesa arribi ràpid, en bones condicions i calenta. Això és fonamental. Pots tenir una marca excel·lent i un gran producte, però si el client rep una mala experiència quan fa una comanda a domicili, difícilment tornarà a confiar en tu. El segon pilar és el producte. Evidentment, ha de ser bo, però avui dia tenir un bon producte ja no és un element prou diferencial perquè hi ha molts competidors que també el tenen. La diferència és com el fas únic. En el nostre cas, hem intentat agafar un producte tradicionalment americà i reinterpretar-lo amb una mirada més mediterrània.
El tercer pilar, i probablement el més important, és la marca. Crec que aquí és on hem estat capaços de fer un pas endavant. Hem volgut construir una identitat diferent, tant des del punt de vista del brànding com de la comunicació. Vam fugir de la imatge tradicional de les hamburgueseries, associada a colors molt estridents, a la barbacoa, la brasa o el foc, i vam apostar per una estètica més neta i mediterrània.
Aquesta identitat també es trasllada a la manera de comunicar-vos…
Som una marca emocional, familiar, jove i propera. Creiem que hi ha una altra manera de connectar amb el públic jove a través de les emocions, dels records i dels valors que transmet la marca. Per això hem treballat aquest to de comunicació als canals on avui és present aquest públic: les xarxes socials, els esdeveniments, les col·laboracions amb creadors de contingut...
No era fàcil, sobretot competint amb referents com Goiko o Vicio. El repte era crear una marca amb personalitat, que no semblés una còpia de ningú d’ells. Crec que hem estat molt fidels a aquesta idea des del primer dia i, amb el temps, ho hem aconseguit.
Molts emprenedors associen créixer a obrir més locals. Per a vosaltres, què vol dir realment créixer?
Per a nosaltres, créixer té dos vessants. D'una banda, hi ha el creixement del negoci, però això no significa només obrir nous locals. Evidentment, aquesta és una de les vies, però també vol dir augmentar la comunitat de clients que consumeixen Deleito, tant a les ciutats on ja som presents com en nous mercats. També implica reforçar línies de negoci com els esdeveniments, que avui són una part molt important de l'empresa.
"Quan aconsegueixes que Deleito sigui present en moments en què les persones gaudeixen és quan deixa de ser només una hamburgueseria"
Una de les grans fortaleses de Deleito és que podem traspassar fronteres sense necessitat d'obrir un restaurant. Els canals digitals ens ho permeten. Quan publiquem un vídeo a TikTok i es fa viral, no pensem que només hagi d'arribar a la ciutat on tenim un local. Les xarxes socials no tenen fronteres, i això també és una manera de fer créixer la marca.
Aquest any heu fet el salt a Madrid amb diverses obertures. Què us va fer decidir que era el moment d'expandir-vos fora de Catalunya?
Si ho havíem de fer, aquest era el moment. Catalunya és un mercat que tenim molt consolidat. Allà on anem, no només amb restaurants físics, sinó també amb les nostres pop-ups, la resposta és molt positiva. De fet, als festivals som, en la majoria dels casos, l'operador número u o un dels principals. Evidentment, encara tenim marge per continuar obrint nous locals a Catalunya i arribar a més ciutats, i és una línia que volem continuar desenvolupant. Però també vam considerar que havia arribat el moment de sortir de la nostra comunitat autònoma i provar el model en altres mercats.
Cada nova obertura implica el repte de mantenir l'essència de la marca. Com us assegureu que un Deleito de Barcelona i un de Madrid ofereixen la mateixa experiència?
Hi ha molts factors, però, sobretot, ens recolzem en dos grans pilars. El primer és la formació, que és una de les nostres grans obsessions. Fem formacions internes de manera constant i disposem d'un equip que s'encarrega d'auditar i supervisar que tot allò que s'ha ensenyat es continuï aplicant correctament en el dia a dia. A més, utilitzem la tecnologia per sistematitzar els processos.
El segon pilar és que tenim molt estandarditzats i automatitzats els sistemes de logística, les comandes i les receptes. Això fa que hi hagi molt poc marge per a la improvisació per part de la persona que prepara el producte al punt de venda. I si aquesta estandardització es combina amb una bona formació dels equips, el resultat és que tant el sabor com la composició de les hamburgueses són els mateixos, independentment de si el client visita un Deleito de Barcelona, de Madrid o de qualsevol altre establiment de la cadena.
"Hem reduït un 98% els errors en les comandes gràcies a la IA"
Quin paper juga la tecnologia en el creixement i la rendibilitat de Deleito?
Utilitzem intel·ligència artificial en el procés de preparació de les comandes. Hem instal·lat una càmera a la zona de muntatge que fotografia totes les comandes i compleix dues funcions. La primera, el sistema identifica els productes que hi ha a la safata i, si detecta que falta algun element o que s'ha produït un error, genera una alerta abans que la comanda surti del restaurant. Gràcies a aquesta tecnologia hem reduït els errors en un 98%.
La segona funció és protegir-nos de les reclamacions fraudulentes. Vam detectar que més del 50% de les incidències que rebíem no es corresponien amb errors reals. Hi havia clients que afirmaven que faltava un producte quan, en realitat, la comanda era correcta. Abans, les plataformes retornaven els diners al client i aquest cost l'assumíem nosaltres. Ara totes les imatges de les comandes queden integrades tant amb els marketplaces com amb el nostre canal propi. El client rep una fotografia de la seva comanda preparada i, si es presenta una reclamació, el sistema comprova automàticament si la comanda era completa abans d'autoritzar qualsevol devolució. Això ens ha permès reduir aproximadament un 50% les reclamacions fraudulentes.
Hi ha algun límit de creixement que no estaries disposat a superar si això significa perdre l'essència de Deleito?
Sí, i precisament el 2025 va ser un any clau en aquest sentit, perquè vam prendre la decisió de començar a franquiciar. És un pas que comporta un risc evident, ja que poses la teva marca i el teu know-how en mans d'un tercer. Però, al mateix temps, t'obliga a definir molt bé qui ets com a empresa. El nostre objectiu és créixer amb garanties i assegurar-nos que l'experiència sigui la mateixa a qualsevol dels nostres establiments.
"Franquiciar és un pas que comporta un risc evident, ja que poses la teva marca i el teu 'know-how' en mans d'un tercer"
Actualment, tenim franquícies a Andorra, Sant Cugat, Sabadell i Girona, a més de Formigal, Eivissa i Calella, que són establiments de temporada. En total, la xarxa de Deleito suma quinze locals entre establiments propis i franquiciats.
Quina és la decisió empresarial més difícil que heu hagut de prendre des que vau fundar Deleito?
Segurament, decidir si havíem de créixer amb el suport de fons d'inversió o continuar fent-ho únicament amb recursos propis. Al final, has d'escollir quin tipus d'empresa vols construir. Pots optar per un creixement més gradual, obrint un local, consolidant-lo i, potser, inaugurant-ne un altre l'any següent. O bé pots apostar per una visió molt més ambiciosa, convertir-te en una gran cadena de restauració. Nosaltres vam decidir apostar per aquesta segona opció. És una decisió difícil perquè, des de fora, tot sembla molt atractiu, però aquest creixement també té una altra cara. Cada vegada cedeixes una part més de la companyia, assumeixes més responsabilitats i deixes de respondre només davant teu. A partir d'aquell moment també has de respondre davant dels inversors, que confien en el teu projecte i esperen que compleixis els objectius marcats.
Per continuar creixent, Deleito necessita nous inversors?
Estem entrant en una nova etapa, ara és el moment de posar el focus en la rendibilitat. Fins ara hem necessitat fons d'inversió. El primer va entrar el 2024 i, des d'aleshores, hem aixecat aproximadament quatre milions d'euros. Això t'ajuda a multiplicar el creixement en una fase inicial, consolidant una marca d'una manera que hauria estat impossible només amb els nostres propis recursos. Un cop has aconseguit això, el repte és un altre. Ara hem d'aprofitar tot el que hem construït, que és el més difícil, per començar a guanyar diners i ser capaços de continuar creixent amb el nostre propi pulmó financer. És precisament en aquest procés en què ens trobem ara.
El mercat de les hamburgueseries prèmium està més competitiu que mai. Creus que estem davant d'una bombolla o encara hi ha recorregut?
Veiem que el mercat no és infinit. També ha impactat molt el canvi de model de les plataformes de delivery. Ara és molt més difícil i més car repartir les comandes, i hi ha moments en què és pràcticament impossible assumir tota la demanda que hi ha en una ciutat. Això ens ha penalitzat. Nosaltres hem sabut traslladar part d'aquest decreixement de les vendes a domicili als restaurants i als esdeveniments, però ho hem patit i encara ho patim.
"Qui sobreviurà són els grups més sòlids i amb més pulmó financer"
De fet, tinc companys del sector que fins i tot han hagut de tancar negocis. Crec que, al final, qui perdurarà o sobreviurà a aquesta competència tan ferotge i a un mercat que ja està molt saturat seran els grups més grans o més sòlids a nivell de marca, de posicionament i sobretot també de pulmó financer.
Heu detectat un canvi en els hàbits de consum dels clients?
Aquest 2026 estem notant una caiguda del consum respecte del 2025, d'entre un 6% i un 7% a escala general. Això no vol dir que Deleito estigui decreixent, perquè continuem obrint nous punts de venda i cada vegada tenim més presència. Però sí que hem detectat una certa desacceleració del sector.
La sensació és que el consum ha deixat de ser tan impulsiu i s'ha tornat més racional. Abans, si arribaves a casa un dilluns i no tenies res preparat, potser demanaves menjar a domicili. Ara, si tens un parell d'ous a la nevera, et fas una truita. Per això hem après que, si obrim un nou local, ha de ser una decisió molt meditada i amb totes les garanties.
"Obrir un local com Deleito suposa una inversió d'uns 300.000 euros"
Quin és el pròxim gran repte de Deleito?
Créixer a través de les franquícies. Ens permetrà arribar a llocs on, probablement, no arribaríem sols, de la mà de socis que coneixen molt millor que nosaltres les ciutats o els pobles on volem aterrar. A més, és una fórmula que ens permet créixer sense haver d'assumir directament la inversió de cada nova obertura, perquè obrir un local com Deleito suposa una inversió d'uns 300.000 euros.
Si demà desaparegués Deleito, què t'agradaria que hagués canviat en la manera d'entendre la restauració?
La restauració és un negoci molt sacrificat. És un negoci on existeixen moltíssims problemes en l'àmbit burocràtic i el tema del personal és un pou sense fons. Des de fora, veure que un restaurant funciona sembla molt bonic, però un cop t'hi fiques a dins, veus que les coses no són tan clares. Diria que el que ha canviat en mi és la manera de valorar els restauradors. Quan veig un restaurador a qui li va bé, el poso en un pedestal perquè és tan difícil, i des de fora es veu tan poc i es valora tan poc, que potser aquesta és una de les coses que més m'han canviat.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat