Rai Recoder (Barcelona, 1994) no esconde que la restauración es un negocio especialmente sacrificado. Reconoce que la burocracia sigue siendo uno de los grandes obstáculos del sector y que la gestión del personal es "un pozo sin fondo". Con los años, sin embargo, asegura que ha cambiado la forma de entender la profesión: "Ahora pongo en un pedestal a cualquier restaurador al que le va bien, porque es muy difícil. Desde fuera se ve muy poco y se valora aún menos".
El cofundador de Deleito, la cadena de hamburguesas gourmet, es consciente de que el segmento de las hamburgueserías premium vive uno de los momentos de mayor competencia. A pesar de ello, advierte que "el mercado no es infinito". De hecho, sostiene que este 2026 el sector está experimentando una cierta ralentización, agravada por el impacto del cambio de modelo de las plataformas de delivery. Recoder recibe VIA Empresa en el local de Deleito de Sabadell, situado en la calle de la Via de Massagué.
Deleito ha conseguido que la gente haga cola por una hamburguesa. ¿Cómo se consigue?
El proyecto nace de la unión de dos especialidades. Por un lado, la de mi socio, Alberto, que venía de participar en MasterChef y tenía muchas inquietudes vinculadas a la gastronomía y a la experiencia que había adquirido en el programa. Por otro, la mía, centrada en el marketing y la comunicación. Desde el primer momento teníamos muy claro que uno de los pilares fundamentales del proyecto debía ser la marca. Es cierto que, al principio, lo más importante es validar el producto, comprobar que la gente responde, que gusta y que funciona. Pero nosotros siempre tuvimos la visión de que, si queríamos seguir creciendo, el marketing y la construcción de marca serían el valor diferencial que nos permitiría destacar respecto a la competencia.
¿En qué momento entendéis que Deleito dejaba de ser solo una hamburguesería para convertirse en una marca?
Abrimos el primer local en octubre de 2022 y, si no recuerdo mal, al cabo de tres o cuatro meses vivimos un auténtico boom. El primer año facturamos entre 200.000 y 300.000 euros y al año siguiente multiplicamos esa facturación por diez. Esto tiene una cara buena y una mala. La buena es que te valida tanto la marca como el producto. La mala es que, con un crecimiento tan acelerado, puedes ganar dinero como perderlo. En aquel momento seguíamos siendo solo tres personas en el equipo y el volumen de trabajo era una auténtica barbaridad, era muy difícil sostener aquel ritmo.
"El primer año facturamos entre 200.000 y 300.000 euros y al año siguiente multiplicamos esa facturación por diez"
Pero es precisamente en este salto tan grande cuando te das cuenta de que el proyecto ya ha trascendido el producto. Cuando consigues que Deleito esté presente en momentos en que las personas disfrutan, comparten experiencias y se lo pasan bien, es cuando deja de ser solo una hamburguesería. Creo que es entonces cuando la gente empieza a percibir Deleito como una marca de la que quiere formar parte.
¿Qué crees que ha hecho que Deleito haya conseguido diferenciarse en un mercado tan competitivo?
Deleito se sustenta sobre tres pilares. El primero son las operaciones, es decir, todo aquello que garantiza que la hamburguesa llegue rápido, en buenas condiciones y caliente. Esto es fundamental. Puedes tener una marca excelente y un gran producto, pero si el cliente recibe una mala experiencia cuando hace un pedido a domicilio, difícilmente volverá a confiar en ti. El segundo pilar es el producto. Evidentemente, debe ser bueno, pero hoy en día tener un buen producto ya no es un elemento suficientemente diferencial porque hay muchos competidores que también lo tienen. La diferencia es cómo lo haces único. En nuestro caso, hemos intentado coger un producto tradicionalmente americano y reinterpretarlo con una mirada más mediterránea.
El tercer pilar, y probablemente el más importante, es la marca. Creo que aquí es donde hemos sido capaces de dar un paso adelante. Hemos querido construir una identidad diferente, tanto desde el punto de vista del branding como de la comunicación. Huimos de la imagen tradicional de las hamburgueserías, asociada a colores muy estridentes, a la barbacoa, la brasa o el fuego, y apostamos por una estética más limpia y mediterránea.
Esta identidad también se traslada a la manera de comunicaros…
Somos una marca emocional, familiar, joven y cercana. Creemos que hay otra manera de conectar con el público joven a través de las emociones, de los recuerdos y de los valores que transmite la marca. Por eso hemos trabajado este tono de comunicación en los canales donde hoy está presente este público: las redes sociales, los eventos, las colaboraciones con creadores de contenido...
No era fácil, sobre todo compitiendo con referentes como Goiko o Vicio. El reto era crear una marca con personalidad, que no pareciera una copia de ninguno de ellos. Creo que hemos sido muy fieles a esta idea desde el primer día y, con el tiempo, lo hemos conseguido.
Muchos emprendedores asocian crecer a abrir más locales. Para vosotros, ¿qué significa realmente crecer?
Para nosotros, crecer tiene dos vertientes. Por un lado, está el crecimiento del negocio, pero esto no significa solo abrir nuevos locales. Evidentemente, esta es una de las vías, pero también significa aumentar la comunidad de clientes que consumen Deleito, tanto en las ciudades donde ya estamos presentes como en nuevos mercados. También implica reforzar líneas de negocio como los eventos, que hoy son una parte muy importante de la empresa.
"Cuando consigues que Deleito esté presente en momentos en que las personas disfrutan es cuando deja de ser solo una hamburguesería"
Una de las grandes fortalezas de Deleito es que podemos traspasar fronteras sin necesidad de abrir un restaurante. Los canales digitales nos lo permiten. Cuando publicamos un vídeo en TikTok y se hace viral, no pensamos que solo deba llegar a la ciudad donde tenemos un local. Las redes sociales no tienen fronteras, y esto también es una manera de hacer crecer la marca.
Este año habéis dado el salto a Madrid con varias aperturas. ¿Qué os hizo decidir que era el momento de expandiros fuera de Catalunya?
Si lo teníamos que hacer, este era el momento. Catalunya es un mercado que tenemos muy consolidado. Allá donde vamos, no solo con restaurantes físicos, sino también con nuestras pop-ups, la respuesta es muy positiva. De hecho, en los festivales somos, en la mayoría de los casos, el operador número uno o uno de los principales. Evidentemente, todavía tenemos margen para seguir abriendo nuevos locales en Catalunya y llegar a más ciudades, y es una línea que queremos seguir desarrollando. Pero también consideramos que había llegado el momento de salir de nuestra comunidad autónoma y probar el modelo en otros mercados.
Cada nueva apertura implica el reto de mantener la esencia de la marca. ¿Cómo os aseguráis de que un Deleito de Barcelona y uno de Madrid ofrecen la misma experiencia?
Hay muchos factores, pero, sobre todo, nos apoyamos en dos grandes pilares. El primero es la formación, que es una de nuestras grandes obsesiones. Hacemos formaciones internas de manera constante y disponemos de un equipo que se encarga de auditar y supervisar que todo aquello que se ha enseñado se siga aplicando correctamente en el día a día. Además, utilizamos la tecnología para sistematizar los procesos.
El segundo pilar es que tenemos muy estandarizados y automatizados los sistemas de logística, los pedidos y las recetas. Esto hace que haya muy poco margen para la improvisación por parte de la persona que prepara el producto en el punto de venta. Y si esta estandarización se combina con una buena formación de los equipos, el resultado es que tanto el sabor como la composición de las hamburguesas son los mismos, independientemente de si el cliente visita un Deleito de Barcelona, de Madrid o de cualquier otro establecimiento de la cadena.
"Hemos reducido un 98% los errores en los pedidos gracias a la IA"
¿Qué papel juega la tecnología en el crecimiento y la rentabilidad de Deleito?
Utilizamos inteligencia artificial en el proceso de preparación de los pedidos. Hemos instalado una cámara en la zona de montaje que fotografía todos los pedidos y cumple dos funciones. La primera, el sistema identifica los productos que hay en la bandeja y, si detecta que falta algún elemento o que se ha producido un error, genera una alerta antes de que el pedido salga del restaurante. Gracias a esta tecnología hemos reducido los errores en un 98%.
La segunda función es protegernos de las reclamaciones fraudulentas. Detectamos que más del 50% de las incidencias que recibíamos no se correspondían con errores reales. Había clientes que afirmaban que faltaba un producto cuando, en realidad, el pedido era correcto. Antes, las plataformas devolvían el dinero al cliente y este coste lo asumíamos nosotros. Ahora todas las imágenes de los pedidos quedan integradas tanto con los marketplaces como con nuestro canal propio. El cliente recibe una fotografía de su pedido preparado y, si se presenta una reclamación, el sistema comprueba automáticamente si el pedido era completo antes de autorizar cualquier devolución. Esto nos ha permitido reducir aproximadamente un 50% las reclamaciones fraudulentas.
¿Hay algún límite de crecimiento que no estarías dispuesto a superar si esto significa perder la esencia de Deleito?
Sí, y precisamente el 2025 fue un año clave en este sentido, porque tomamos la decisión de empezar a franquiciar. Es un paso que conlleva un riesgo evidente, ya que pones tu marca y tu know-how en manos de un tercero. Pero, al mismo tiempo, te obliga a definir muy bien quién eres como empresa. Nuestro objetivo es crecer con garantías y asegurarnos de que la experiencia sea la misma en cualquiera de nuestros establecimientos.
"Franquiciar es un paso que conlleva un riesgo evidente, ya que pones tu marca y tu 'know-how' en manos de un tercero"
Actualmente, tenemos franquicias en Andorra, Sant Cugat, Sabadell y Girona, además de Formigal, Ibiza y Calella, que son establecimientos de temporada. En total, la red de Deleito suma quince locales entre establecimientos propios y franquiciados.
¿Cuál es la decisión empresarial más difícil que habéis tenido que tomar desde que fundasteis Deleito?
Seguramente, decidir si teníamos que crecer con el apoyo de fondos de inversión o seguir haciéndolo únicamente con recursos propios. Al final, tienes que elegir qué tipo de empresa quieres construir. Puedes optar por un crecimiento más gradual, abriendo un local, consolidándolo y, quizás, inaugurando otro al año siguiente. O bien puedes apostar por una visión mucho más ambiciosa, convertirte en una gran cadena de restauración. Nosotros decidimos apostar por esta segunda opción. Es una decisión difícil porque, desde fuera, todo parece muy atractivo, pero este crecimiento también tiene otra cara. Cada vez cedes una parte más de la compañía, asumes más responsabilidades y dejas de responder solo ante ti. A partir de ese momento también tienes que responder ante los inversores, que confían en tu proyecto y esperan que cumplas los objetivos marcados.
Para seguir creciendo, ¿Deleito necesita nuevos inversores?
Estamos entrando en una nueva etapa, ahora es el momento de poner el foco en la rentabilidad. Hasta ahora hemos necesitado fondos de inversión. El primero entró en 2024 y, desde entonces, hemos levantado aproximadamente cuatro millones de euros. Esto te ayuda a multiplicar el crecimiento en una fase inicial, consolidando una marca de una manera que habría sido imposible solo con nuestros propios recursos. Una vez has conseguido esto, el reto es otro. Ahora tenemos que aprovechar todo lo que hemos construido, que es lo más difícil, para empezar a ganar dinero y ser capaces de seguir creciendo con nuestro propio pulmón financiero. Es precisamente en este proceso en el que nos encontramos ahora.
El mercado de las hamburgueserías premium está más competitivo que nunca. ¿Crees que estamos ante una burbuja o todavía hay recorrido?
Vemos que el mercado no es infinito. También ha impactado mucho el cambio de modelo de las plataformas de delivery. Ahora es mucho más difícil y más caro repartir los pedidos, y hay momentos en que es prácticamente imposible asumir toda la demanda que hay en una ciudad. Esto nos ha penalizado. Nosotros hemos sabido trasladar parte de este decrecimiento de las ventas a domicilio a los restaurantes y a los eventos, pero lo hemos sufrido y todavía lo sufrimos.
"Quien sobrevivirá son los grupos más sólidos y con más pulmón financiero"
De hecho, tengo compañeros del sector que incluso han tenido que cerrar negocios. Creo que, al final, quien perdurará o sobrevivirá a esta competencia tan feroz y a un mercado que ya está muy saturado serán los grupos más grandes o más sólidos a nivel de marca, de posicionamiento y sobre todo también de pulmón financiero.
¿Habéis detectado un cambio en los hábitos de consumo de los clientes?
Este 2026 estamos notando una caída del consumo respecto al 2025, de entre un 6% y un 7% a escala general. Esto no quiere decir que Deleito esté decreciendo, porque seguimos abriendo nuevos puntos de venta y cada vez tenemos más presencia. Pero sí que hemos detectado una cierta desaceleración del sector.
La sensación es que el consumo ha dejado de ser tan impulsivo y se ha vuelto más racional. Antes, si llegabas a casa un lunes y no tenías nada preparado, quizás pedías comida a domicilio. Ahora, si tienes un par de huevos en la nevera, te haces una tortilla. Por eso hemos aprendido que, si abrimos un nuevo local, debe ser una decisión muy meditada y con todas las garantías.
"Abrir un local como Deleito supone una inversión de unos 300.000 euros"
¿Cuál es el próximo gran reto de Deleito?
Crecer a través de las franquicias. Nos permitirá llegar a lugares donde, probablemente, no llegaríamos solos, de la mano de socios que conocen mucho mejor que nosotros las ciudades o los pueblos donde queremos aterrizar. Además, es una fórmula que nos permite crecer sin tener que asumir directamente la inversión de cada nueva apertura, porque abrir un local como Deleito supone una inversión de unos 300.000 euros.
Si mañana desapareciera Deleito, ¿qué te gustaría que hubiera cambiado en la manera de entender la restauración?
La restauración es un negocio muy sacrificado. Es un negocio donde existen muchísimos problemas en el ámbito burocrático y el tema del personal es un pozo sin fondo. Desde fuera, ver que un restaurante funciona parece muy bonito, pero una vez te metes dentro, ves que las cosas no son tan claras. Diría que lo que ha cambiado en mí es la manera de valorar a los restauradores. Cuando veo un restaurador al que le va bien, lo pongo en un pedestal porque es tan difícil, y desde fuera se ve tan poco y se valora tan poco, que quizás esta es una de las cosas que más me han cambiado.
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