Els preus turístics van desbocats. Al sector diuen que és per compensar les pèrdues de la pandèmia. És veritat que els viatgers tornen en proporcions semblants a abans de 2019; ho manifestin clarament o no, dos o tres anys després, desitgen coses distintes i no tinc clar que els hi estem oferint. Mal servits a preu més car. Bombolla a la vista?
Els orígens dels preus dinàmics i del revenue management es troben als anys 70 als Estats Units quan comencen a aparèixer les primeres companyies aèries low cost. Ara be, s’haurà d’esperar a inicis del mil·lenni per tal que aquesta eina de gestió dels preus esdevingui universal. Es tracta d’oferir el producte o el servei correcte, al preu exacte, al moment indicat i a la persona apropiada, com el vam definir conjuntament Bruno Hallé i Xavier Guillot a un capítol del llibre Fenómeno low cost, el impacto en el factor precio (Deusto 2008). Dels preus estàtics, que només es modificaven per temporades, els hotels i els avions, que van ser els capdavanters, es va passar a afinar-los minut a minut, dia a dia, hora a hora, setmana a setmana segons un seguit de paràmetres, com ara la capacitat disponible, la caducitat del producte, els costos fix i variables, la demanda puntual, la tipologia de client, els esdeveniments especials, els hàbits de compra i consum, la competència... Tots aquests factors s’han de tenir en compte a l’hora d’aplicar el revenue management a cada moment de venda i permetre, per exemple, que una habitació hotelera o una plaça aèria, o qualsevol altre producte o servei, es pugui vendre deu o cinquanta vegades més cara avui que demà.
L’excitació pels preus molt més barats que facilitava el 'revenue management' fa dues dècades no es la mateixa que ara, quan ja tothom s’hi ha acostumat
Aquesta tècnica de gestió dels preus va revolucionar el pricing: les empreses que la van aplicar apuntaven al futur; les que no, han tancat o han estat absorbides. La facilitat d’obtenir dades dels clients, gràcies a la Intel·ligència Artificial, és cada cop més gran, la qual cosa afavoreix filar més prim a l’hora de fixar el preu en cada moment. Però hi una variant que s’ha de tenir en compte: el volum d’oferta respecte a la demanda. A la primera dècada d'aquest segle, l’excitació pels preus molt més barats que facilitava el revenue management no es la mateixa que ara, quan ja tothom s’hi ha acostumat, menys encara després de produir-se una hecatombe al sector com la produïda per la pandèmia. El revenue management ja no es el que era ni es pot usar de la mateixa manera.
Quan encara no s’ha arribat a l’ocupació d’abans de la pandèmia, els preus turístics ja són superiors
Tornen a emplenar-se les fires, s’animen els creuers, els nòmades digitals campen per tot arreu, les capses de regals amplien la seva oferta amb sortides, a l’estiu reapareixen les platges de gom a gom... Crida l’atenció veure com quan encara no s’ha arribat a assolir una ocupació semblant a 2019, els preus turístics s’han situat a nivells superiors que aleshores.
La tarifa mitjana dels hotels espanyols va augmentar l’estiu passat un 20% i tot apunta a que seguiran pujant enguany, sobre tot en el turisme de negocis. A Barcelona i Madrid, per exemple, les tarifes s’estan estirant aquest trimestre al voltant d'un 7%, segons dades d’ American Express Business Travel. També han augmentat prop de París (un 10%), Estocolm (9%), Dublín (8,5%) o Nova York (8,2%).
Cal modular els preus adaptant-los a cada moment si no es vol perdre la confiança dels clients
Tres dades més: l’ADR, tarifa mitjana cobrada per habitació i nit, va augmentar l’any passat un 15%; el RevPar, ingrés per habitació disponible, el 10,7%; i l’IPH, l’índex de preus hotelers, 4,2 punts per sobre de l’exercici anterior. Els hotelers ens diuen que es per compensar les fortes pèrdues dels dos anys anteriors. No s’ha de caure en la trampa d’erosionar els marges dels negocis realitzant rebaixes, promocions o descomptes innecessaris, de la mateixa manera que cal modular els preus adaptant-los a cada moment si no es vol perdre la confiança dels clients.
M’han cridat l’atenció dues declaracions recents que ha publicat Vivi Hinojosa a Hosteltur. La primera, de Stephan Keschelis, director general de Travelzoo, que agrupa 30 milions de viatgers de luxe arreu el mon. Aquest directiu afirma que el turisme està vivint una bombolla de preus, que explotarà tard o d’hora: el viatger vol sortir més que mai, està cercant noves idees, experiències diverses, però no està disposat a gaudir-les a qualsevol preu. La segona és la del conseller delegat d’ Hotelbeds, el més gran banc de llits d’hotel del món, Nicolás Huss, que adverteix que sent la distribució turística altament digitalitzada, encara que el client no estalvia en assegurances, no acaba de trobar ben be les experiències “sense friccions” i reclama una personalització més gran. Malament si la digitalització no aporta una millor experiència de client.
A poques setmanes de les eleccions municipals, és un bon moment per observar les diferències entre les propostes dels candidats. Hi ha qui ho limitaria tot; altres mantindrien el turisme com un actiu important, amb les limitacions de la descarbonització i impulsats per l’empenta de la digitalització; i uns tercers, ho permetrien tot sense restriccions. Es requereix matisar. He signat el Compromís Nacional per un Turisme Responsable, liderat per la Generalitat. La presència massiva del sector l’altre dia a Llotja de Mar demostrava que era un moment important. Als Plans Estratègics Barcelona 2000 aquest llenguatge del Compromís no es gens nou: diàleg, consens, sostenibilitat i preservació del territori i patrimoni, diversitat, repartiment dels beneficis del turisme..., la qual cosa vol dir que a Catalunya anem bastant per davant.
Els clients ja han mutat, van pel davant de la indústria, encara que alguns no ho manifestin
Un greu error del sector seria en aquests moments pensar que, com els turistes tornen, ho fan amb la mateixa actitud que abans. Anuncien canvis radicals en les seves expectatives. Més encara, els clients ja han mutat, van pel davant de la indústria, encara que alguns no ho manifestin. Es tracta de grans actuacions -com les endegades amb els creuers a Palma, Barcelona o Venècia; amb reducció del flux turístic a Amsterdam; amb neteja radical del fons marí a Bodrum; amb les diverses biosferes; amb la implantació d’economia circular; amb el slow tourism...-. Però també de petites iniciatives -col·locar els nadius com a primers clients de la destinació, crear cadenes de valor entre el sector primari i el turístic, professionalitzar una mica més el guiatge i la interpretació, implantar el transport absolutament verd al sector.... I, sobretot, controlar els preus, no sigui cas que el revenue management desbocat acabi amb aquest actiu tant valuós que és el turisme.