"Vivim una pressió molt forta sobre el preu, que és el símptoma d'una gran competitivitat. Hem d'intentar tornar a tenir el poder sobre els preus". Això explica Manu Carricano, director del Centre de Pricing d'EADA, en una sessió organitzada juntament amb l'Amec per presentar el Programa Executiu de Màrqueting Industrial.
L'expert detalla vuit claus i diverses eines per tal de millorar el procés de fixació de preus, especialment rellevant per a les empreses B2B. Carricano, que també és soci de la Professional Pricing Society (PPS), explica que "sovint les empreses estan una mica perdudes a l'hora de fixar els preus. Manquen capacitats i eines, ja que és un camp molt nou".
Segons Carricano, "tothom de l'empresa decideix els preus, però no els personalitza ningú". El motiu és que no hi acostuma a haver un director de Pricing. Una tendència, però, que des de fa poc més de 10 anys estan començant a canviar algunes empreses del sector industrial com General Electric. "Han creat la figura del Chief Pricing Officer (CPO), una gran inversió per obtenir un avantatge competitiu a través del preu", assegura Carricano.
Així doncs, es tracta d'una disciplina molt recent, però que des dels 90 demostra que el preu és un dels factors més importants per a la competitivitat d'una empresa. "Si pots apujar preus sense patir pel volum, tens un gran model de negoci. Però si no sabem l'impacte que pot tenir apujar el preu, potser hem de qüestionar el model", diu Carricano.
Lamenta que "en els últims anys s'ha invertit en volum o s'han reduït costos, però poques empreses han fet el mateix esforç en el procés de pricing". Per tal de millorar aquest procés de fixació de preus, l'expert d'Eada dóna aquestes vuit claus:
1. El client vol el millor valor, no el millor preu
El pricing ha de comunicar el valor del producte. En commodities, quan no hi ha informació, el 80% es decanta pel producte més barat. "El valor és saber quins són els atributs més importants per poder obtenir avantatge d'aquest valor. Hem de trobar els arguments que es poden transformar en un preu més elevat", diu Carricano. Una eina útil en aquest sentit és el mapa de valor, on es representa el que demana el mercat en termes de valor i el preu que fixen tots els actors.
2. Acostumem a subestimar el preu de la casa amb vistes
Si hi ha molta diferència entre productes, la gent es decidirà més fàcilment per la millor opció. Per tant, "s'ha de forçar molt més la diferenciació de preus segons el moment de la transacció", assenyala el professor d'Eada.
3. La paraula més potent en pricing és NO
"S'ha de saber dir que no als mals clients, a transaccions que no són interessants per a l'empresa", destaca Manu Carricano. Per exemple, dir que no al que compra molt poc però t'exigeix el mateix descompte que el que et compra més. "Hi ha clients que no val la pena mantenir, que perjudiquen la rendibilitat", insisteix.
L'element clau aquí és la diferenciació. L'expert recomana una segmentació basada en les transaccions. "Es poden agrupar clients en micro-segments de similar sensibilitat. Després cal optimitzar cada micro-segment per maximitzar la seva rendibilitat; i establir uns objectius de preu net per a cadascun d'ells". En definitiva, aprofitar les dades per construir regles de negociació.
4. Donar poder de fixació de preus a un venedor és com posar a Dràcula de director d'un banc de sang
"Si incentivem els venedors al volum, van al volum. Defensaran el seu compte de resultats", diu Carricano. Així doncs, tot depèn de la màniga ampla que tinguin per negociar amb els clients. Una eina és l'escalació i la revisió dels incentius. "Hi haurà flexibilitat de negociació, però limitada al seu micro-segment. Així com escalar per responsabilitat del tipus de venedor". Cadascun té un marge i si la negociació ha d'anar més enllà, ho traspassa al seu superior.
5. El major malson d'un venedor és haver d'anunciar un increment de preus
Segons Carricano s'han de donar poders als venedors per defensar millor els preus. I això es fa a través de la justícia i la transparència. "S'han d'explicar molt bé i clarament els arguments dels canvis en la política comercial. Els venedors podran tenir una resposta preparada a cada situació, i sabran negociar amb cada tipus de client", assegura.
6. Els clients volen un xec que puguin cobrar
La regla bàsica és que "s'ha de poder quantificar el valor que entreguem". Per fer-ho cal una estimació del valor econòmic. "Calcular el valor econòmic que s'aporta al client i després veure quina d'aquesta quantitat capturem i quant compartim amb el client", detalla.
7. Una bona tanca fa uns bons veïns
Manu Carricano destaca que "s'ha de preparar bé l'oferta. Cal tornar a la corba de demanda i a la segmentació". És a dir, no tots els productes estaran en el mateix preu, i quantificar el volum esperat de cada segment és bàsic per saber l'oferta que es proposarà. "Podem aconseguir que el client es passi al segment més alt només veient el preu del barat", assegura.
8. El pricing és una marató, no un sprint
"L'important és començar i anar explorant. Ràpidament arribaran els resultats", insisteix el professor d'Eada. Al seu entendre, és vital tenir el control de la fixació de preus. A partir d'aquí, tot el que fas suma positivament.