"Vivimos una presión muy fuerte sobre el precio, que es el síntoma de una gran competitividad. Tenemos que intentar volver a tener el poder sobre los precios". Esto explica Manu Carricano, director del Centro de Pricing de EADA, en una sesión organizada junto con la Amec para presentar el Programa Ejecutivo de Marketing Industrial.
El experto detalla ocho claves y varias herramientas para mejorar el proceso de fijación de precios , especialmente relevante para las emprendidas B2B. Carricano, que también es socio de la Profesional Pricing Society (PPS), explica que "a menudo las empresas están un poco perdidas a la hora de fijar los precios. Carecen capacidades y herramientas, puesto que es un campo muy nuevo".
Según Carricano, "todo el mundo de la empresa decide los precios, pero no los personaliza nadie". El motivo es que noacostumbra a haber un director de Pricing . Una tendencia, pero, que desde hace poco más de 10 años están empezando a cambiar algunas empresas del sector industrial como General Electric. "Han creado la figura del Chief Pricing Officer (CPO), una gran inversión para obtener una ventaja competitiva a través del precio", asegura Carricano.
Así pues, se trata de una disciplina muy reciente, pero que desde los 90 demuestra que el precio es uno de los factores más importantes para la competitividad de una empresa. "Si puedes subir precios sin sufrir por el volumen, tienes un gran modelo de negocio . Pero si no sabemos el impacto que puede tener subir el precio, quizás tenemos que cuestionar el modelo", dice Carricano.
Lamenta que "en los últimos años se ha invertido en volumen o se han reducido costes, pero pocas empresas han hecho el mismo esfuerzo en el proceso de pricing ". Para mejorar este proceso de fijación de precios , el experto de Eada da estas ocho claves:
1. El cliente quiere lo mejor valor, no el mejor precio
El pricing tiene que comunicar el valor del producto. En commodities, cuando no hay información, el 80% se decanta por el producto más barato. "El valor es saber cuáles son los atributos más importantes para poder obtener ventaja de este valor. Tenemos que encontrar los argumentos que se pueden transformar en un precio más elevado", dice Carricano. Una herramienta útil en este sentido es el mapa de valor, donde se representa el que pide el mercado en términos de valor y el precio que fijan todos los actores.
2. Acostumbramos a subestimar el precio de la casa con vistas
Si hay mucha diferencia entre productos, la gente se decidirá más fácilmente por la mejor opción. Por lo tanto, "se tiene que forzar mucho más la diferenciación de precios según el momento de la transacción", señala el profesor de Eada.
3. La palabra más potente en pricing es NO
"Se tiene que saber decir que no a los malos clientes, a transacciones que no son interesantes para la empresa", destaca Manu Carricano. Por ejemplo, decir que no al que compra muy poco pero te exige el mismo descuento que el que te compra más. "Hay clientes que no vale la pena mantener, que perjudican la rentabilidad ", insiste.
El elemento clave aquí es la diferenciación . El experto recomienda una segmentación basada en las transacciones. "Se pueden agrupar clientes en micro-segmentos de similar sensibilidad. Después hay que optimizar cada micro-segmento para maximizar su rentabilidad; y establecer unos objetivos de precio limpio para cada uno de ellos". En definitiva, aprovechar los datos para construir reglas de negociación .
4. Dar poder de fijación de precios a un vendedor es como poner a Dràcula de director de un banco de sangre
"Si incentivamos los vendedores al volumen, van al volumen. Defenderán su cuenta de resultados ", dice Carricano. Así pues, todo depende de la manga ancha que tengan para negociar con los clientes. Una herramienta es la escalació y la revisión de los incentivos. " habrá flexibilidad de negociación, pero limitada a su micro-segmento. Así como escalar por responsabilidad del tipo de vendedor". Cada uno tiene un margen y si la negociación tiene que ir más allá, lo traspasa a su superior.
5. La mayor pesadilla de un vendedor es tener que anunciar un incremento de precios
Según Carricano se tienen que dar poderes a los vendedores para defender mejor los precios. Y esto se hace a través de la justicia y la transparencia . "Se tienen que explicar muy bien y claramente los argumentos de los cambios en la política comercial. Los vendedores podrán tener una respuesta preparada a cada situación, y sabrán negociar con cada tipo de cliente ", asegura.
6. Los clientes quieren un cheque que puedan cobrar
La regla básica es que "se tiene que poder cuantificar el valor que entregamos". Para hacerlo hace falta una estimación del valor económico. "Calcular el valor económico que se aporta al cliente y después ver qué de esta cantidad capturamos y cuánto compartimos con el cliente", detalla.
7. Una buena valla hace unos bonos vecinos
Manu Carricano destaca que "se tiene que preparar bien la oferta. Hay que volver a la curva de demanda y a la segmentación". Es decir, no todos los productos estarán en el mismo precio, y cuantificar el volumen esperado de cada segmento es básico para saber la oferta que se propondrá. "Podemos conseguir que el cliente se pase al segmento más alto sólo viendo el precio del barato", asegura.
8. El pricing es un maratón, no un sprint
"El importante es empezar e ir explorando. Rápidamente llegarán los resultados", insiste el profesor de Eada. A su entender, es vital tener el control de la fijación de precios. A partir de aquí, todo el que haces suma positivamente.