El disseny estratègic és el camí. Són dues paraules que sintetitzen el projecte d'un gegant internacional en formació a l'àmbit del disseny i la creativitat com és l'Istituto Europeo di Design (IED). Present a tres països del món (Itàlia, Brasil i Espanya), el grup d'origen italià té com a objectiu formar els seus estudiants en àmbits com la comunicació i el disseny en totes les branques. Per fer-ho, té uns 1.000 treballadors i al voltant de 10.000 alumnes repartits a onze seus. A Catalunya podem trobar des de fa més de dues dècades l'IED Barcelona, dirigit per Andrea Marchesi, que ens explica la història, el present i els reptes futurs del centre.
En quin moment es troba l'IED Barcelona?
Ens trobem en un moment molt interessant. Estem recollint els fruits de molts anys de treball, sobretot en l'àmbit del disseny estratègic. L'any 2006 ja vam anticipar que el disseny es podia aplicar a territoris nous, més enllà de la concepció tradicional de la disciplina (disseny gràfic, de moda, de producte, d'interiors…). De fet, es comença a reconèixer d'un temps ençà el valor del binomi que hi ha entre aquestes dues paraules: disseny i innovació. Tot i que pot semblar una paraula una mica “inflada” avui dia, necessitem innovació. La innovació serveix per fer les coses millor, per créixer, adaptar-se a les noves necessitats dels usuaris, fer front als desafiaments globals… Aquesta aposta pel disseny i la innovació per aportar més valor als productes, serveis, experiències o estratègies de les empreses es troba en un punt àlgid a l'IED. Cada cop rebem més estudiants i tanquem més col·laboracions i aliances estratègiques amb tota mena d'organitzacions.
Si haguessis d'explicar a algú que no coneix el disseny estratègic, com ho definiries?
És un enfocament sistèmic que implica aplicar principis de disseny a una visió estratègica. Aquesta última és una cosa que la gent coneix: traçar unes estratègies per assolir uns objectius concrets. Ara bé, pel que fa al paper del disseny, cal entendre que aquesta disciplina no és només creativitat o art, sinó que compta amb una sèrie d'etapes en el procés de creació d'una solució determinada. A l'hora de dissenyar, hi ha una fase de recerca en què hem d'escoltar les persones, estudiar com actuen… Hi ha una part de recollida i anàlisi d'aquesta informació i, a continuació, una altra de prototipat o testatge. Per exemple, per crear un espai o una cadira, si la teva estratègia està pensada seguint aquestes fases, sens dubte estarà més ben adaptada al consumidor final. Tanmateix, hi ha altres aspectes importants, com els valors relacionats amb l'enfocament del disseny: no només es tracta de millorar la competitivitat o els beneficis, sinó que cal cercar la sostenibilitat a llarg termini des d'un punt de vista social, econòmic i ambiental.
Quin tipus d'aplicacions teniu, doncs, a l'IED?
Representa una part molt important del currículum, del nombre d'hores o assignatures dels nostres programes. En general, el disseny estratègic és present en tota la nostra oferta formativa, des del disseny de producte fins al disseny gràfic. Però també tenim programes específics on aquest enfocament és l'aspecte central.
Quins tipus de reptes abordeu i enfronteu en el vostre desenvolupament?
Són molts i molt variats. Alguns venen d'empreses col·laboradores que estan interessades a escoltar les propostes de les noves generacions de dissenyadors i creatius sobre reptes a què s'enfronta la nostra societat o sobre tendències presents i futures.
Per exemple, poden demanar als estudiants del grau en Disseny de Transport que imaginin com serà la mobilitat urbana el 2045. Què fem nosaltres? A partir de la guia del nostre equip docent, format per professionals en actiu, els estudiants treballen durant mesos per presentar una proposta gairebé professional i des de la seva visió d'aquesta temàtica. Un altre exemple és un projecte a partir d'un desafiament llançat per Siemens per treballar estratègies de visió a futur sobre la mobilitat. En concret, volien que analitzéssim l'experiència que l'usuari viurà en desplaçar-se en un tren d'alta velocitat entre Barcelona i París. Finalment, Bershka ens va demanar estudiar els efectes de la transformació digital en el procés de compra, l'experiència a les botigues i el procés de producció. De nou, nosaltres els oferim les nostres propostes, inputs o idees.
"A les empreses els interessa conèixer l'opinió de les noves generacions de dissenyadors sobre els reptes que enfronta la nostra societat o les tendències presents i futures"
En altres casos no hi ha un repte concret proposat per una empresa, sinó que es plantegen projectes a partir dels Objectius de Desenvolupament Sostenible establerts per les Nacions Unides a l'Agenda 2030. La idea és proposar, a través del disseny estratègic, solucions que permetin assolir les metes ambicioses que s'han definit, des de combatre l'escalfament global fins a erradicar la pobresa o utilitzar de manera sostenible els recursos marins. Són reptes grandíssims a què ens enfrontem com a societat i que hem d'abordar com més aviat millor.
Entenc, doncs, que pel que fa a solucions, pels exemples que m'has posat, cadascuna s'adapta a cada cas. És a dir, no hi ha un full o un llibre d'estil com a tal.
Exactament. Això va lligat a una característica important de l'IED Barcelona: probablement som el Centre d'Educació Superior en Disseny més internacional d'Espanya. Tenim estudiants de totes les parts del món, de Singapur, Kazakhstan, Itàlia, Espanya, Estats Units…, per la qual cosa les propostes tenen un background cultural diferent en cada cas. Això fa que s'obtinguin resultats diferents, però sempre dins un marc de coherència i alineació amb determinats valors.
Pel que fa als enfocaments, amb quins treballeu?
El nostre plantejament és el del disseny amb un enfocament sistèmic. Durant moltíssims anys, l'approach que es considerava era l'human-centered design, on l'ésser humà era al centre del procés. L'objectiu era dissenyar perquè les persones visquessin millor, però des de fa un temps aquest enfocament ha evolucionat, en sintonia i coherència amb les teories més actuals i les necessitats d'un món subjecte a transformacions ràpides i constants. Avui parlem del que s'anomena life-centered design. Això és: l'ecosistema és al centre i el disseny té en compte tots els elements que el conformen, així com l'impacte de les solucions sobre aquests. Per tant, quan estàs dissenyant alguna cosa, has de tenir en consideració els interessos de l'usuari i del client, però també els de les comunitats en general per millorar l'impacte social i mediambiental. Dit d'una altra manera: un disseny no passa el filtre si aquestes qüestions no es tenen en consideració.
"Una solució a un problema ha de ser resilient, és a dir, ha de ser capaç d'adaptar-se al canvi, perquè si no, no ens servirà al cap de sis mesos i el llençarem"
Tot això té a veure amb la resiliència. Una solució a un problema ha de ser resilient, ha de ser capaç d'adaptar-se al canvi, perquè si no, no ens servirà al cap de sis mesos. Cada proposta que fem ha de tenir en compte els impactes ètics i el rigor.
L'altre dia, llegint sobre l'IED, em va cridar molt l'atenció la importància que donàveu al pensament crític autònom. M'agradaria que em parlessis sobre això i com ho fomenteu internament.
Tot i que no hi ha una assignatura de pensament crític per se, ho entrenem des del primer dia. Per exemple, a Història del Disseny els alumnes reben informació sobre com estan pensats una sèrie de productes. A partir d'aquí, cal analitzar i interpretar les propostes. Això ja implica pensar críticament: no se'ls diu que perquè un producte hagi tingut molt d'èxit funcionarà necessàriament en el futur. El pensament crític permet saber destriar el que funcionarà i el que no en el futur.
"A un pensador crític tant li fa que una cosa s'hagi fet de determinada manera fins avui; ho posarà en discussió, ho refutarà i ho recrearà fins i tot millor que abans"
Un altre exemple el tenim a les assignatures de projecte. Són matèries que s'aborden cada any, però no llegint un llibre i fent un examen final, sinó animant cada dissenyador a projectar alguna cosa, ja sigui una habitació, un vaixell, una peça gràfica, una estratègia… Quan realitza el projecte, torna a aplicar les diferents fases que esmentava anteriorment: investigació, anàlisi de mercat, usuari… Recull una gran quantitat de dades, parla amb les persones, escolta cadascuna…. Si ho integrés tot tal qual, sense cap mena de filtre, la seva proposta estaria buida. Formem dissenyadors reflexius, amb autonomia de pensament, que ho posin tot en dubte, analitzin, avaluïn i es formin un judici de valor de forma objectiva. A un pensador crític tant li fa que una cosa s'hagi fet de determinada manera fins avui; ho posarà en discussió, ho refutarà i ho recrearà fins i tot millor que abans.
Què pots explicar sobre els programes formatius vinculats al món de les empreses i de la innovació? Quins exemples teniu?
Tenim diversos programes de diferents nivells, des de titulacions undergraduate fins a màsters, postgraus i cursos d'especialització. En l'àmbit d'undergraduate oferim un programa únic a Europa: el BA (Hons) in Business Design, que es posiciona a la intersecció entre business i disseny i consisteix a emmarcar el procés de disseny a través d'una perspectiva de negoci i innovació. El que en aquest cas s'aprèn és a dissenyar de manera holística models de negoci innovadors i sostenibles, ja sigui per crear startups o per treballar a grans empreses. Hi ha altres programes com el Master in Design Management, on també hi ha una unió entre la part del disseny i la de la gestió del procés, dels projectes i els equips de disseny. Dins dels nostres cursos d'estiu destaca el Design Thinking for Business Transformation, enfocat a aplicar el procés de disseny per innovar dins les empreses.
D'altra banda, oferim un programa molt interessant a Service Design, on ensenyem com dissenyar un servei. El concepte de servei és molt ampli. Per posar un exemple: si viatgessis amb avió, implicaria des del moment que entres a la web de l'aerolínia per comprar el bitllet fins al dia que aterrissis. Tot això és la interacció del servei amb l'usuari, l'experiència que s'hi ofereix. Com en tot, hi ha empreses que ho saben fer bé, i d'altres que, quan acabes d'utilitzar aquest servei, dius “mai més”.
Una recomanació que donaries a algú que estigui interessat a l'IED Barcelona i els seus programes formatius.
Li diria que, encara que avui hi ha diverses escoles que han començat a proposar programes de disseny estratègic, no compten amb el mateix recorregut que l'IED Barcelona quant a experiència, comunitat de docents i professionals. Nosaltres vam començar amb el primer programa de Design Management el 2006. Aquí trobareu un aprenentatge fruit de 18 anys consecutius treballant en aquest camp.
"El disseny estratègic no només aporta valor als dissenyadors; jo sóc llicenciat en Economia i he anat aprenent del disseny els darrers 18 anys. Això dona un plus com a professional"
També que el disseny estratègic no només aporta valor als dissenyadors. Per exemple, pot ser de gran valor per a algú que ha estudiat l'Administració d'Empreses. Hi ha programes molt útils per a professionals de camps com la gestió de l'empresa, el màrqueting o la planificació del negoci. Jo mateix sóc un dels perfils. Em vaig llicenciar en Economia, però he anat aprenent de disseny durant els darrers 18 anys en què he estat treballant per a l'IED. Això et dona un plus com a professional, perquè t'atorga aquest toc de creativitat, així com les eines, les tècniques i les metodologies o, fins i tot, una determinada manera de pensar que marquen la diferència a l'hora de proposar solucions veritablement innovadores.