El diseño estratégico es el camino. Son dos palabras que sintetizan el proyecto de un gigante internacional en formación en el ámbito del diseño y la creatividad como es el Istituto Europeo di Design (IED). Presente en tres países del mundo (Italia, Brasil y España), el grupo de origen italiano tiene como objetivo formar a sus estudiantes en ámbitos como la comunicación y el diseño en todas sus ramas. Para hacerlo, cuenta con unos 1.000 trabajadores y alrededor de 10.000 alumnos repartidos en once sedes. En Catalunya podemos encontrar, desde hace más de dos décadas, el IED Barcelona, dirigido por Andrea Marchesi, que nos explica la historia, el presente y los retos futuros del centro.
¿En qué momento se encuentra IED Barcelona?
Nos encontramos en un momento muy interesante. Estamos recogiendo los frutos de muchos años de trabajo, sobre todo en el ámbito del diseño estratégico. En 2006 ya anticipamos que el diseño se podía aplicar a territorios nuevos, más allá de la concepción tradicional de la disciplina (diseño gráfico, de moda, de producto, de interiores…). De hecho, se empieza a reconocer de un tiempo a esta parte el valor del binomio que existe entre estas dos palabras: diseño e innovación. Pese a que puede parecer una palabra un poco “inflada” hoy en día, necesitamos innovación. La innovación sirve para hacer las cosas mejor, para crecer, adaptarse a las nuevas necesidades de los usuarios, hacer frente a los desafíos globales… Esta apuesta por el diseño y la innovación para aportar más valor a los productos, servicios, experiencias o estrategias de las empresas se encuentra en un punto álgido en el IED. Cada vez recibimos a más estudiantes y cerramos más colaboraciones y alianzas estratégicas con todo tipo de organizaciones.
Si tuvieras que explicar a alguien que no conoce lo que es el diseño estratégico, ¿cómo lo definirías?
Es un enfoque sistémico que implica la aplicación de principios de diseño a una visión estratégica. Esta última es algo que la gente conoce: trazar unas estrategias para alcanzar unos objetivos concretos. Ahora bien, con respecto al papel del diseño, hay que entender que esta disciplina no es solo creatividad o arte, sino que cuenta con una serie de etapas en el proceso de creación de una determinada solución. A la hora de diseñar, contamos con una fase de investigación en la que debemos escuchar a las personas, estudiar cómo actúan… Hay una parte de recogida y análisis de esa información, y, a continuación, otra de prototipado o testeo. Por ejemplo, para crear un espacio o una silla, si tu estrategia está pensada siguiendo esas fases, sin duda estará mejor adaptada al consumidor final. Hay, asimismo, otros aspectos importantes, como son los valores relacionados con el enfoque del diseño: no solo se trata de mejorar la competitividad o los beneficios, sino que hay que buscar la sostenibilidad a largo plazo desde un punto de vista social, económico y ambiental.
¿Qué tipo de aplicaciones tenéis, pues, en el IED?
Representa una parte muy importante del currículum, del número de horas o de asignaturas de nuestros programas. En general, el diseño estratégico está presente en toda nuestra oferta formativa, desde el diseño de producto hasta el diseño gráfico. Pero también contamos con programas específicos donde este enfoque es el aspecto central.
¿Qué tipos de retos abordáis y enfrentáis en vuestro desarrollo?
Son muchos y muy variados, Algunos vienen de empresas colaboradoras que están interesadas en escuchar las propuestas de las nuevas generaciones de diseñadores y creativos sobre retos a los que se enfrenta nuestra sociedad o sobre tendencias presentes y futuras.
Por ejemplo, pueden pedir a los estudiantes del grado en Diseño de Transporte que imaginen cómo será la movilidad urbana en el 2045. ¿Qué hacemos nosotros? Bajo la guía de nuestro equipo docente, formado por profesionales en activo, los estudiantes trabajan durante meses para presentar una propuesta casi profesional y desde su propia visión de dicha temática. Otro ejemplo es un proyecto a partir de un desafío lanzado por Siemens para trabajar estrategias de visión a futuro sobre la movilidad. En concreto, querían que analizáramos la experiencia que vivirá el usuario al desplazarse en un tren de alta velocidad entre Barcelona y París. Por último, Bershka nos pidió estudiar los efectos de la transformación digital en el proceso de compra, la experiencia en sus tiendas y el proceso de producción. De nuevo, nosotros le ofrecimos nuestras propuestas, inputs o ideas.
"A las empresas les interesa conocer la opinión de las nuevas generaciones de diseñadores sobre los retos que enfrenta nuestra sociedad o las tendencias presentes y futuras"
En otros casos no hay un reto concreto propuesto por una empresa, sino que se plantean proyectos a partir de los Objetivos de Desarrollo Sostenible establecidos por las Naciones Unidas en la Agenda 2030. La idea es proponer, a través del diseño estratégico, soluciones que permitan alcanzar las metas ambiciosas que se han definido, desde combatir el calentamiento global hasta erradicar la pobreza o utilizar de manera sostenible los recursos marinos. Son retos grandísimos a los que nos enfrentamos como sociedad y que tenemos que abordar cuanto antes.
Entiendo, pues, que en cuanto a soluciones, por los ejemplos que me has puesto, cada una se adapta a cada caso. Es decir, no existe una hoja o un libro de estilo como tal.
Exactamente. Esto va ligado a una característica importante del IED Barcelona: somos probablemente el Centro de Educación Superior en Diseño más internacional de España. Tenemos estudiantes de todas las partes del mundo, de Singapur, Kazajistán, Italia, España, Estados Unidos…, por lo que las propuestas tienen un background cultural diferente en cada caso. Eso hace que se obtengan resultados distintos, pero siempre dentro de un marco de coherencia y de alineación con determinados valores.
Respecto a los enfoques, ¿con cuáles de ellos trabajáis?
Nuestro planteamiento es el del diseño con un enfoque sistémico. Durante muchísimos años, el approach que se consideraba era el human-centered design, donde el ser humano estaba en el centro del proceso. El objetivo era diseñar para que las personas vivieran mejor, pero desde hace ya un tiempo ese enfoque ha evolucionado, en sintonía y coherencia con las teorías más actuales y las necesidades de un mundo sujeto a transformaciones rápidas y constantes. Hoy hablamos de lo que se denomina life-centered design. Esto es: el ecosistema está en el centro y el diseño tiene en cuenta todos los elementos que lo conforman, así como el impacto de las soluciones sobre ellos. Por tanto, cuando tú estás diseñando algo, tienes que tener en consideración los intereses del usuario y del cliente, pero también los de las comunidades en general para mejorar el impacto social y medioambiental. Dicho de otra manera: un diseño no pasa el filtro si no se tiene en consideración estas cuestiones.
"Una solución a un problema tiene que ser resiliente, es decir, tiene que ser capaz de adaptarse al cambio, porque si no, no nos va a servir al cabo de seis meses y lo vamos a tirar"
Todo esto tiene que ver con la resiliencia. Una solución a un problema tiene que ser resiliente, tiene que ser capaz de adaptarse al cambio, porque si no, no nos va a servir al cabo de seis meses. Cada propuesta que hacemos ha de tener en consideración los impactos éticos y el rigor.
El otro día, leyendo acerca del IED, me llamó mucho la atención la importancia que le dabais al pensamiento crítico autónomo. Me gustaría que me hablaras sobre ello y cómo lo fomentáis internamente.
Aunque no existe una asignatura de pensamiento crítico per se, lo entrenamos desde el primer día. Por ejemplo, en Historia del Diseño los alumnos reciben información sobre cómo están pensados una serie de productos. A partir de ahí, deben analizar e interpretar las propuestas. Eso ya implica pensar críticamente: no se les dice que porque un producto haya tenido mucho éxito va a funcionar necesariamente en el futuro. El pensamiento crítico permite saber discernir lo que va a funcionar y lo que no en el futuro.
"A un pensador crítico le da igual que una cosa se haya hecho de determinada manera hasta hoy; lo va a poner en discusión, lo va a refutar y lo va a recrear incluso mejor que antes"
Otro ejemplo lo tenemos en las asignaturas de proyecto. Son materias que se abordan cada año, pero no leyendo un libro y haciendo un examen final, sino animando a cada diseñador a proyectar algo, ya sea una habitación, un barco, una pieza gráfica, una estrategia… Cuando realiza el proyecto, vuelve a aplicar las diferentes fases que mencionaba anteriormente: investigación, análisis de mercado, usuario… Recoge una gran cantidad de datos, habla con las personas, escucha a cada una de ellas…. Si lo integrara todo tal cual, sin ningún tipo de filtro, su propuesta estaría vacía. Formamos a diseñadores reflexivos, con autonomía de pensamiento, que lo pongan todo en duda, analicen, evalúen y se formen un juicio de valor de forma objetiva. A un pensador crítico le da igual que una cosa se haya hecho de determinada manera hasta hoy; lo va a poner en discusión, lo va a refutar y lo va a recrear incluso mejor que antes.
¿Qué puedes explicar acerca de los programas formativos vinculados con el mundo de las empresas y de la innovación? ¿Qué ejemplos tenéis?
Tenemos varios programas de distintos niveles, desde titulaciones undergraduate hasta másteres, posgrados y cursos de especialización. En el ámbito de undergraduate ofrecemos un programa único en Europa: el BA (Hons) in Business Design, que se posiciona en la intersección entre business y diseño y consiste en enmarcar el proceso de diseño a través de una perspectiva de negocio e innovación. Lo que en este caso se aprende es a diseñar de forma holística modelos de negocio innovadores y sostenibles, ya sea para crear start-ups o para trabajar en grandes empresas. Hay otros programas como el Master in Design Management, donde también hay una unión entre la parte del diseño y la de la gestión del proceso, de los proyectos y equipos de diseño. Dentro de nuestros cursos de verano destaca el de Design Thinking for Business Transformation, enfocado en aplicar el proceso de diseño para innovar dentro de las empresas.
Por otra parte, ofrecemos un programa muy interesante en Service Design, en el que enseñamos cómo diseñar un servicio. El concepto de servicio es muy amplio. Por poner un ejemplo: si vas a viajar en avión, implicaría desde el momento en que entras en la web de la aerolínea para comprar el billete hasta el día que aterrizas. Todo eso es la interacción del servicio con el usuario, la experiencia que se ofrece. Como en todo, hay empresas que lo saben hacer bien, y otras que, cuando terminas de utilizar dicho servicio, dices “nunca más”.
Una recomendación que le darías a alguien que esté interesado en el IED Barcelona sus programas formativos.
Le diría que, si bien hoy hay varias escuelas que han empezado a proponer programas de diseño estratégico, no cuentan con el mismo recorrido que el IED Barcelona en cuanto a experiencia, comunidad de docentes y profesionales. Nosotros empezamos con el primer programa de Design Management en 2006. Aquí van a encontrar un aprendizaje fruto de 18 años seguidos trabajando en ese campo.
"El diseño estratégico no solo aporta valor a los diseñadores; yo soy licenciado en Economía y he ido aprendiendo del diseño los últimos 18 años. Eso da un plus como profesional"
También que el diseño estratégico no solo aporta valor a los diseñadores. Por ejemplo, puede ser de gran valor para alguien que ha estudiado Administración de Empresas. Hay programas muy útiles para profesionales de campos como la gestión de la empresa, el marketing o la planificación del negocio. Yo mismo soy uno de esos perfiles. Me licencié en Economía, pero he ido aprendiendo de diseño durante los últimos 18 años en los que he estado trabajando para el IED. Eso te da un plus como profesional, porque te otorga ese toque de creatividad, así como las herramientas, técnicas y metodologías o, incluso, una determinada forma de pensar que marcan la diferencia a la hora de proponer soluciones verdaderamente innovadoras.