Freixenet, una de les marques més emblemàtiques del cava català, celebra més de 150 anys de trajectòria, però els vents de canvi que bufen sobre la companyia centenària no són una nova amenaça, sinó una "necessitat estratègica davant les turbulències actuals". La recent decisió d'acomiadar 180 treballadors, enmig d’una reestructuració a causa de la sequera dels últims anys, obre un capítol desconegut en la història d’una empresa que ha superat crisis internacionals, períodes de recessió econòmica i, fins i tot, les incerteses polítiques de diverses èpoques, com ara la tardor de 2017 i un omnipresent boicot empresarial que no s'aconsegueix allunyar del cava català.
Des dels seus inicis a Sant Sadurní d'Anoia, una petita localitat de 12.000 habitants a la comarca de l'Alt Penedès, Freixenet ha estat testimoni de canvis que semblaven impensables. Des de la Guerra Civil fins a la II Guerra Mundial, passant pel franquisme i la transició, l’empresa ha aconseguit mantenir-se com un dels noms més mediàtics del cava a escala mundial. Encara més, són reconeguts per a gran part de la població amb èpoques "estrella", gràcies als seus anuncis mediàtics i la compra massiva d'ampolles de cava pels sopars de Nadal. Amb la capacitat d'adaptar-se als canvis econòmics, socials i polítics, Freixenet va convertir-se en un gegant de les bombolles, amb una gran aposta pel mercat internacional, especialment a països com els Estats Units, on la marca va aconseguir una gran penetració de mercat.
Un camí ple de dificultats
La història de Freixenet, però, no ha estat un camí de roses. Si no, que li diguin també al Grup Tramuntana de la Jonquera, que va viure de tot en un pas fronterer. La Guerra Civil va marcar una etapa d’incertesa, i durant els anys del franquisme, l’empresa de Sant Sadurní d'Anoia va haver de maniobrar en un context polític i econòmic extremadament hostil. La recuperació de la postguerra va ser lenta, però, amb una "determinació indestructible", tal com destaquen en reiterades ocasions, l'empresa del Penedès va aconseguir expandir-se internacionalment durant els anys 60 i 70, consolidant-se com un símbol de qualitat i innovació.
No obstant això, com moltes altres empreses, la crisi global de la covid-19 va posar Freixenet a prova de manera inesperada. La pandèmia va desfermar una caiguda espectacular de la demanda, especialment en el sector de la restauració, que va ser un dels principals canals de distribució del cava. A aquesta crisi sanitària es va sumar una situació climàtica devastadora, amb una sequera persistent que ha afectat greument la producció de raïm a la zona, un factor que molts consideren "letal" per a l'economia d'alguns productors.
De Carod-Rovira a la tardor del 2017: comença el boicot al cava
Al llarg dels anys, i fruit dels canvis polítics a Catalunya, molts apunten que el cava "és una altra víctima de la situació catalana". Malgrat que sigui un producte emblemàtic i es produeixi a moltes comunitats autònomes, s'identifica sobretot amb Catalunya. El boicot va començar a finals del 2004 quan Josep-Lluis Carod-Rovira, el dirigent català republicà, va qüestionar el suport de Catalunya als Jocs Olímpics Madrid 2012. Dies després, el dirigent català va reconèixer que es va deixar endur per un rampell de mal humor i va admetre que va ser un "error". Casualitat o no, la disculpa de Carod va arribar unes hores després que se sabés que un empresari del Penedès havia perdut un encàrrec de 80.000 ampolles de cava. Tot seguit va començar una campanya a través dels missatges de mòbil contra el consum de cava català per Nadal.
Codorniu, competència directa de Freixenet, va arribar a perdre nou milions d'euros de facturació el primer semestre del 2005 en part per la campanya contra els productes catalans, tal com va assegurar el director de la companyia, Xavier Pagès. Freixenet també va afirmar que havia perdut un 4% de vendes. Les respostes de totes dues empreses va ser invertir més en publicitat per contrarestar l'efecte. D’aquí que augmentés encara més el boicot en saber les reunions de Carod-Rovira amb la banda armada ETA i que a molts supermercats es pogués trobar cartells de “tenim cava no català”. Fins i tot, un cellerer val·lisoletà, propietari de l'empresa Saboreal, confessava que estava molt agraït pel que anomena “l'efecte Carod”, en relació amb els seus vins escumosos.
Durant la dècada dels 2000, es podien trobar a molts supermercats d'Espanya cartells que deien "tenim cava no català"
Segons aquest cellerer, que estava a prop de la fallida, les vendes es van multiplicar per dos gràcies al boicot, passant de 2.000 ampolles venudes a 4.000. “Totes les existències s’han venut”, afirmava eufòric als mitjans de Madrid.
A finals del 2017 i amb la celebració del referèndum de l'1 d'octubre i posterior declaració unilateral d'independència de Catalunya, es van disparar un 30% les vendes de cava de fora de Catalunya, amb Extremadura, La Rioja o Valencià amb resultats històrics i fins i tot del 90% en algunes bodegues. Molts d'ells afirmaven a El Español que celebraven el boicot català, ja que "ni amb 10 anys de publicitat ho haurien aconseguit", com és el cas de Bodegas Langa amb seu a Calatayud, Saragossa. El mateix Xavier Pagès -que el 2017 era president de la Denominació d'Origen Cava (DO Cava)- va anunciar una caiguda a Catalunya del cava català de prop del 10%, però evitava el terme "boicot" i preferia utilitzar "turbulències".
Els efectes de la tardor "calenta" del 2017
El 16 d'octubre de 2017 Codorniu va traslladar el seu domicili social de Barcelona a Haro (La Rioja) "per la incertesa política i jurídica que hi ha a Catalunya, i per protegir els interessos de treballadors i clients". Posteriorment, tal com assenyalava Crític, la intervenció de la Generalitat i la convocatòria d’eleccions per part del Govern espanyol via aplicació de l’article 155 de la Constitució, va provocar que Freixenet decidís mantenir-se a Sant Sadurní. El llavors president Josep Lluís Bonet va ser un dels empresaris que més cops es va pronunciar contra la independència, va convidar el president espanyol Mariano Rajoy a visitar les caves Freixenet i els va "agrair l'aplicació del 155". Unes declaracions que no van agradar a molts treballadors de Freixenet.
Posteriorment, el 2018 és assenyalat, per alguns, com l'any que el cava va "deixar de ser català". Els grans del cava van vendre com "si les seves empreses els cremessin a les mans", apunten els experts del sector. Tres mesos després que l'alemanya Henkell & Co comprés el 50,7% de Freixenet per 220 milions, un inversor d'un tipus molt diferent; el fons Carlyle es feia amb prop del 80% de Codorniu. Així, de cop, el 80% del sector del cava havia passat a mans estrangeres. La primera empresa del sector engolida per un projecte industrial basat en preus baixos; la segona, per un soci financer que arriba amb un pla d'adquisicions sota el braç. Totes dues operacions valoraven el 80% del sector en menys de 800 milions.
Sembla, però, que una vegada finalitzades les adquisicions i amb la fi de la pandèmia de la covid-19 i, tot i la "volatilitat" i un mercat internacional que en casos gens menyspreables ha anat a la baixa aquest any, Freixenet va tancar el 2023 amb ingressos rècord (encara no hi ha xifres del 2024). L'empresa ara membre, juntament amb Henkell, del grup alemany Geschwister Oetker, va incrementar un 4% els ingressos fins als 1.200 milions d'euros. En concret, segons detalla l'organització, la companyia va ingressar un 6% més per la venda de vins escumosos i un 11% més per les begudes espirituoses, mentre que va veure baixar la facturació del segment del vi en un 8%.
Igual que intenta fer la DO Cava en general, Henkell Freixenet està intentant apostar per les seves propostes de més valor. En aquest sentit, la companyia ha centrat els seus esforços en l'expansió global de les seves “marques estratègiques”: Freixenet, Mionetto i Henkell. Per entendre l'accionariat de Grup Freixenet, cal destacar que està repartit a parts iguals (50%-50%) entre l'empresa alemanya Henkell Freixenet i Grup Freixenet (família Ferrer), ja que quan la Comissió Europea va aprovar l'operació, Josep Ferrer, president d'honor i accionista de Grup Freixenet (mort recentment), va fer una ampliació de capital a través de la qual l'accionariat de l'empresa va quedar dividit a parts iguals.
Nova reestructuració: l'acomiadament de 180 treballadors
El primer gran expedient de regulació temporal d'ocupació (ERTE) a què va forçar la sequera en terreny vitivinícola s'ha convertit en definitiu. Henkell Freixenet ha començat les gestions per dur a terme un expedient de regulació d'ocupació (ERO) susceptible d'emportar-se "un màxim" de 180 llocs de treball, cosa que suposaria reduir en un 24% la plantilla d'aquest grup a Espanya. Així ho ha anunciat la mateixa empresa en un comunicat també transmès a VIA Empresa, en què assegura que la mesura es porta a terme "per reestructurar les seves operacions de producció" després que la sequera hagi empès el sector del cava "a entrar en una crisi sense precedents". "El canvi fonamental a la dinàmica del mercat requereix que la companyia prengui mesures urgents per garantir el desenvolupament sostenible del negoci en el futur", llancen.
Parlen de "patrons climàtics extrems" i de les "conseqüències a llarg termini" de la sequera que s'ha viscut els últims anys a Catalunya, i de com aquest escenari ha creat "greus interrupcions a la indústria". "Com a resultat, la producció de cava ha disminuït en general i a Freixenet en particular", segueixen. "Les reserves reduïdes i l'augment dels costos de les primeres matèries han agreujat el desajust entre la demanda del mercat i la sostenibilitat operativa". Tanmateix, asseguren que aborden l'ERO amb una "profunda consciència" del seu impacte i garanteixen un "diàleg obert" quan arrenqui la negociació amb els representants dels treballadors.
Des de Freixenet asseguren que l'ERO té a veure amb "patrons climàtics extrems" i les "conseqüències a llarg termini" de la sequera
Durant aquest divendres, la UGT ha afirmat que les causes de l'ERO del grup Freixenet per acomiadar 180 treballadors són "temporals" i s'ha mostrat disposada a buscar "solucions que no comportin cap acomiadament". El sindicat ha expressat el seu "absolut rebuig" al comunicat de la companyia anunciant la intenció d'extingir el contracte del 24% de la plantilla de Freixenet i Segura Viudas i ha exigit la retirada de l'expedient. El sindicat alerta que l'ERO "no només posa en risc el futur de 180 famílies, sinó que suposa una ruptura greu entre la plantilla i el Grup Freixenet" i ha recordat el "compromís" dels treballadors "davant de dificultats productives o fins i tot durant la pandèmia de la covid-19". En el comunicat, el sindicat lamenta que la direcció "no pot escudar-se en problemes temporals per executar mesures definitives" i ha deixat clar que farà "tot el que calgui" per defensar els llocs de treball. Segons UGT, la sequera ha afectat la producció de vi i cava a Catalunya de forma "parcial i temporal" i destaca que l'any passat l'empresa ja va presentar un ERTE al·legant la sequera com a causa de força major i que va ser rebutjat per la Generalitat.
Després d’haver sortit victoriosa de múltiples crisis, Freixenet ara s’enfronta al repte de reinventar-se en un context de canvi climàtic i sequera. Amb cada bombolla que esclata, la companyia no perd l’esperança que, com el cava, mai deixi de pujar.