Quan va néixer el 2007, l’aposta de llogar pel·lícules per internet de Wuaki TV era una idea encara no validada pel mercat català o europeu. Avui, dinou anys més tard, i després de ser adquirida pel gegant japonès Rakuten, la rebatejada Rakuten TV conviu en un mercat acaparat per transatlàntics com Amazon, Netflix o Disney+. I entre tots ells, l’empresa amb seu a Barcelona continua apostant per la diferenciació, amb un model que diu no a les subscripcions i aposta per la qualitat dels continguts, la diversitat de formats i, cada vegada més, pel negoci d’empresa a empresa (B2B).
Al seu capdavant es troba Cédric Dufour (Lyon, 1972), aterrat des de la divisió europea de la matriu a París el 2021, moment des del qual ha encapçalat una transformació del model de negoci. Pagament per continguts prèmium, alternatives gratuïtes amb publicitat i col·laboracions amb altres agents del sector deixen clara la direcció: obrir portes, equilibrar formats i adaptar-se a cadascun dels mercats en els quals operen. Perquè, malgrat les espectaculars vistes de l'oficina al 22@, la propietat japonesa i la quarantena de països en què operen, la companyia encara reivindica "la cultura d’emprenedor, d’agilitat i de startup" de la Wuaki TV fundada fa gairebé dues dècades.
El seu model de negoci B2C divergeix del de les principals plataformes de vídeo sota demanda (VOD). Com funciona?
A la nostra plataforma oferim tres tipus de continguts als nostres usuaris. Un contingut de pagament, que anomenem TVOD (vídeo sota demanda transaccional), en què els clients poden llogar o comprar una pel·lícula; després, tenim una part gratis amb publicitat sota demanda, que és la part AVOD. En la part TVOD tenim les darreres estrenes, i en la part d’AVOD tenim altres títols, una mica més antics. I en acabat, tenim també els canals FAST (transmissió gratuïta de televisió amb publicitat). Tenim al voltant de 500 canals a Europa, 100 dels quals són propis, com Rakuten TV Drama o Rakuten TV Cine, i la resta són canals de tercers: de notícies, d’estil de vida, de cuina… La nostra especialitat és que som l’única plataforma que tingui TVOD, AVOD i FAST alhora, en la mateixa plataforma i en 42 països.
Per què heu optat per aquesta combinació de formats, en comptes d’apostar per una única via?
Perquè creiem que correspon a la manera de consumir contingut per part dels clients i els usuaris. A vegades, vols veure la darrera estrena, així que vas a la secció de TVOD; l'endemà, vols veure una pel·li amb els nens, així que amb l’AVOD en tens prou; i l’endemà vols veure les notícies al FAST. No tenim subscripció; n’havíem tingut feia temps, però creiem que hi ha molta competició en aquest àmbit. Hem notat, no a Europa, sinó més als Estats Units, el que anomenem fatiga de subscripció: la gent està cansada de pagar tantes subscripcions i no té temps de veure tot el contingut. Així que tenim una oferta molt fàcil i molt clara, de pagament per les estrenes i gratis la resta.
Competiu per l’atenció de l’usuari en un mercat dominat per grans plataformes d’origen estatunidenc, com Netflix, Disney+ o Prime Video. Com els convenceu perquè vinguin amb vosaltres?
De diverses maneres. Per una banda, els últims deu anys hem crescut, sobretot, amb acords amb fabricants de televisions, incorporant un botó als comandaments de gairebé totes les televisions. I quan no tenim el botó, tenim presència a la pàgina d’inici de les televisions, o bé la tenen els nostres canals en les posicions més altes. És gràcies a aquests acords que podem arribar a 150 milions de llars a Europa i a més de 40 milions d’usuaris mensuals.
Però amb això no n’hi ha prou: si el contingut et decep, no tornaràs. La nostra prioritat és la qualitat del contingut. En cada país tenim al voltant de 100 canals, i demà en podríem tenir 500 si volguéssim. Però preferim seleccionar els canals, dediquem molt de temps a escollir el contingut. La sort que tenim és que fa disset anys que negociem i treballem amb els estudis i tenim molt bona relació amb ells, i això ens permet tenir un contingut de qualitat. Tenim competidors per als quals el més important és la quantitat de pel·lícules i canals; nosaltres apostem per la qualitat.
"Tenim competidors per als quals el més important és la quantitat de pel·lícules i canals; nosaltres apostem per la qualitat"
Una altra diferència és que tenim un contingut tant global com local a tots els països. El que és important, per exemple, a Polònia, no és només tenir el contingut de les majors, sinó també contingut dels estudis locals. És per això que tenim equips a tots aquests països per identificar els continguts i parlar amb els propietaris per tenir una oferta equilibrada entre local i internacional. És una mica de tot: proximitat, diversitat i qualitat, el que ens dona la diferència.
El gran mercat de Rakuten TV és Europa. Per què?
Rakuten TV va néixer a Barcelona, al principi com a Wuaki TV, i vam començar primer amb Espanya, amb un model tradicional de subscripció. Després, a poc a poc vam anar ampliant a altres països, vam canviar el model… I era natural, per proximitat, anar a Europa. També és cert que el mercat és menys madur que el dels Estats Units. Però ara, amb l’èxit que tenim amb els canals FAST, estem en converses amb altres plataformes als Estats Units per, potser, llançar els nostres canals a Europa. Està encara molt verd, però tenim converses amb força actors. La dificultat és que és un mercat molt saturat, així que hi hem d’arribar amb alguna cosa diferent i singular, perquè si hi arribem amb un canal de cine normal, no els interessarà. I tenim ja algunes idees.
Quines?
Un enfocament editorial diferent, que encara no podem comunicar. La idea és fer servir les nostres arrels espanyoles i europees per difondre un contingut diferent del que hi ha als Estats Units. A més, a Europa hi ha un creixement important, així que no és vital anar als Estats Units per desenvolupar-nos; l’AVOD i el FAST creixen molt perquè han arribat més tard que als EUA. Encara creixem un munt, sobretot amb els joves, que veuen una mica menys la televisió tradicional i cada vegada més la televisió connectada. Ens beneficiem d’una tendència a l’alça i no ens cal anar a altres països, però per la qualitat dels nostres canals volem intentar-ho.
Què queda a Rakuten TV de la Wuaki TV originària fundada el 2007 a Barcelona?
Bona pregunta (riu). Crec que, avui, hi ha dues cultures a Rakuten TV. Hi ha la cultura japonesa, amb els valors de Rakuten, la disciplina, etc. i també la cultura de Wuaki TV, la cultura d’emprenedor, d’agilitat, de startup, de tenir idees de nous projectes. Hem estat la primera plataforma a Europa a llançar AVOD i FAST en només sis mesos, i ho hem pogut desenvolupar ràpidament per la nostra flexibilitat i agilitat. Intentem mantenir aquest esperit de startup. I diria que avui tenim un bon equilibri.
"Avui, hi ha dues cultures a Rakuten TV: la cultura japonesa de Rakuten i la cultura d'emprenedor de Wuaki TV"
Quin grau d’autonomia teniu respecte a la matriu japonesa?
Tenim molta autonomia, perquè som l’única plataforma d’estríming i de VOD del grup que opera d’aquesta manera. Hi ha una altra plataforma, Viki, que distribueix contingut gairebé 100% asiàtic, sèries de Corea, del Japó, etc. Però és un model diferent, el nostre model no el té ningú més. Al Japó no coneixen les vicissituds del mercat i d’aquest negoci.
Què aporta a Rakuten TV formar part d'un gran grup com Rakuten? Quines sinergies es generen?
Hi ha moltes sinergies, sobretot, a escala tecnològica. Rakuten és un grup enorme, som més de 30.000 col·laboradors, i hi ha molts enginyers. Amb tot el tema de dades massives, intel·ligència artificial, ciència de dades… podem aprofitar aquesta comunitat que tenim al món. Nosaltres, amb els nostres 250 empleats a Rakuten TV, si fóssim una empresa aïllada no ens podríem beneficiar d’aquesta fortalesa. Però no hi ha tantes sinergies a escala de negoci. Amb tot, a més a més del nostre negoci, som l’ambaixador de Rakuten a Europa. La marca de Rakuten es coneix en tots aquests països a través de Rakuten TV, i això és important dins del grup. Així que hi ha molt bona col·laboració entre la matriu i nosaltres, amb un bon equilibri entre l’autonomia que ens permeten i el suport que ens donen.
Des d’aquestes oficines al 22@ opereu la companyia a escala europea. Què us aporta la capital catalana com a base d’operacions respecte a altres ubicacions?
En primer lloc, hi ha molts enginyers molt bons a Barcelona. I això és important, perquè som una empresa tecnològica; la divisió de producte i tecnologia és la part més important de la plantilla. És una zona molt atractiva, tenim més de 25 nacionalitats diferents. A la gent li agrada venir a Barcelona per la qualitat de vida: tenim persones que venen de tot el món per treballar aquí, i això ens ajuda molt. Dels 250 treballadors que tenim a Rakuten TV, al voltant de 200 els tenim a Barcelona, però després tenim gent al Regne Unit, a França, a Itàlia… per assegurar-nos que tenim un contingut local a l’altura de les expectatives dels clients.
Com es relaciona Rakuten TV amb l’ecosistema audiovisual català?
Una cosa bona que té aquesta indústria és que tenim moltes interaccions i converses amb la indústria en general. Tot i que alguns siguin competidors, parlem amb ells, fem acords… Per exemple, l’acord que acabem de comunicar amb Prime Video: són un dels nostres competidors número u, però hi hem llançat els nostres canals. Hem pactat també amb Orange a Espanya, on els portem el Videoclub, i ells eren també un competidor. Però l'interès del client és més important que la competència, i quan vam parlar amb Orange vam adonar-nos els dos que el que és més favorable és tenir un acord. Formem part del Clúster Audiovisual de Catalunya, tenim moltes converses molt obertes amb tots els actors per veure com podem créixer en aquest mercat, com podem fer acords… De fet, fa un mes vam fer un esdeveniment a Madrid, Live, en què vam reunir 250 persones de la indústria per parlar del mercat.
"L'interès del client és més important que la competència"
Avancem cap a un futur de l’audiovisual digital on les col·laboracions com aquesta seran més freqüents?
Jo crec que sí, perquè de nou, què li interessa el client? No seré jo qui decidirà on veurà el client el contingut. Els canals que difonem a Prime Video ja estan a la nostra plataforma, però no som qui per dir-li a l’usuari “has de venir a la meva aplicació per veure el contingut”. Si ell vol anar a Prime Video perquè hi està més acostumat, és del meu interès que el meu contingut estigui en diversos llocs. Per això tenim acords amb telecos, amb altres plataformes i fins i tot amb els fabricants de televisions. Amb Samsung, per exemple, que és soci nostre perquè tenim la nostra aplicació allà, també competim amb els seus canals; sempre hi ha aquest joc de frenemy, com diem en anglès.
On es troba l’equilibri perquè aquests acords entre "frenemies" surtin a compte a totes les parts?
Depèn de cada cas. Moltes vegades, quan parlem amb possibles socis, ens adonem que no ens surten els comptes, que no està equilibrat, i ho deixem estar. Quan succeeix, probablement és que no té sentit des d’un punt de vista de negoci, o que no aporta res al client. Però si realment podem crear un servei que aporta valor, després aquest valor el podem compartir entre els dos. Per tant, la idea és més crear primer aquest valor, i després decidir si el compartim o si ens barallem pel percentatge de marge.
Després d’uns anys en què semblava que el contingut sota demanda havia guanyat la partida al directe, des de la pandèmia el directe ha tornat a guanyar pes. On es troba avui la balança?
Al principi vam llançar el VOD perquè crèiem que el millor era deixar la possibilitat d’elegir a l’usuari. I ràpidament ens hem adonat que hi ha gent que no vol escollir: hi ha tants continguts que triga massa, i prefereix confiar en un canal que tingui un enfocament que li agradi. Per això hem creat la part de FAST, i crec que avui són molt complementàries. Ara mateix, tothom vol FAST, però quan parlem amb operadors de telecomunicacions els fem veure que la part de VOD és molt complementària, i que quan els llancem plegats hi ha moltes interaccions entre els dos, no es trepitgen.
El que sí que és cert és que el contingut gratuït a les televisions connectades està creixent molt. L’any passat vam fer un estudi i vam veure que a Europa el 70% dels usuaris veuen almenys un cop a la setmana continguts gratis a la televisió connectada, i que el 40% d’ells ja no veu la televisió tradicional. Per als anunciants, és realment una audiència addicional: si volen arribar als joves, és molt important comunicar en l’àmbit de la televisió connectada. És per això que ara hi ha més pressupostos per publicitat en televisió connectada i menys en televisió tradicional.
Com es diferencien els canals FAST dels de la televisió tradicional?
La diferència amb un canal tradicional és, sobretot, la mobilitat. Només et cal una connexió a internet. Pots començar a veure el canal al matí per la televisió; després, al metro, continuar al telèfon, i en arribar a la feina, al portàtil. La publicitat també és diferent, perquè està més individualitzada i segmentada. Això interessa als anunciants, perquè tenen més precisió en els públics, i també és interessant per als usuaris, perquè escolliran publicitat que els correspongui. Hi ha molts estudis que diuen que la gent percep la publicitat millor en la televisió connectada que en la tradicional, que els molesta menys.
A l’hora d’escollir quins canals FAST oferireu en cada mercat i país, quins aspectes valoreu?
Els nostres canals propis, els de Rakuten TV, són sobretot canals de cine, perquè és el nostre ADN, és d’on venim. Tenim canals de drama, de dibuixos, de westerns… i a la plataforma completem l’oferta amb canals de tercers per cobrir tot el ventall de gèneres: cuina, notícies, esports… Tenim moltes dades d’audiències, i adaptem aquesta oferta a cada país. No donem la mateixa oferta a tots els països, perquè en alguns el cinema funciona millor que en altres. Hi ha països que són més de doblatge i països que són més de subtítols, i ens hem d’adaptar. Per això també és important tenir gent als països, per sentir realment les tendències. I anem canviant, afegint i eliminant canals; a vegades intentem replicar el que ha funcionat en un país en un altre mercat, però ens adonem que no funciona perquè tenen altres sensibilitats. És una feina diària.
Quina és l’aposta de Rakuten TV respecte al doblatge, subtitulació i presència de la llengua catalana?
En ser una plataforma catalana, és una obligació per a nosaltres. És quelcom complicat per una plataforma com nosaltres, perquè no som milers d’empleats i requereix molta feina tenir doblatges i subtítols en totes les llengües, però ens adaptem. També tenim un altre repte, perquè els continguts no són nostres, sinó que pertanyen als estudis, i és amb ells amb qui hem de parlar. A vegades, el doblatge i els subtítols formen part ja del contingut i no tenim la llibertat d’alterar-los. Però és una qüestió important per a nosaltres.
"En ser una plataforma catalana, la llengua és una obligació per a nosaltres"
La IA ha tingut tradicionalment un paper important en les plataformes VOD a través dels algoritmes de recomanació, però amb la IA generativa, ara també comença a fer-se servir en àmbits creatius. Quina és la posició de Rakuten TV en aquest àmbit?
Nosaltres no creem contingut, sinó que difonem continguts de tercers. Fa temps fèiem producció pròpia, però ja no. Per tant, no la fem servir pels continguts, però sí molt en els processos interns: crear un canal i agregar-li contingut porta molt de temps, així que intentem automatitzar-ho. En la part de contingut, de moment no tenim continguts fets 100% per IA. Apostem molt per la creativitat humana. No sé què succeirà en el futur, però ens haurem d’adaptar, com hem fet sempre amb les tendències del moment. Amb el tema dels subtítols i el doblatge també estem estudiant la possibilitat d’automatitzar-los amb IA, però tenen el mateix problema d’abans: com que el contingut no és nostre, ho hem de pactar amb els estudis. Però de moment, només la fem servir per processos interns: recomanació, cerca, etc.
Més enllà de la plataforma per als usuaris, oferiu serveis B2B a altres plataformes i companyies de telecomunicacions a través de Rakuten TV Enterprise. Com es conjuguen les dues branques de la companyia?
S’interconnecten molt naturalment perquè ve del B2C. La nostra aposta era: tot el que fem per a nosaltres, per què no ho fem per a tercers? El contingut el controlem nosaltres, i el podem oferir a tercers. La tecnologia la fem in-house 100%: les aplicacions que tenim per cada televisió, sistema operatiu i versió les fem nosaltres; la part tècnica de construir un canal la fem nosaltres; les eines per monitorar, les fem nosaltres; la programació del canal, la fem nosaltres; quan connectem els canals a altres plataformes, com Prime Video, ho fem nosaltres; la comercialització, la fem nosaltres… Aleshores, per què no oferir-ho a tercers?
Com que operem aquest servei per a nosaltres mateixos, això ens dona una legitimitat, perquè sabem perfectament com funciona. Hi ha molts competidors que et poden fer canals, aplicacions de televisió connectades… però ells no les fan servir com nosaltres. Hi ha gent que et pot monetitzar l’inventari, però nosaltres sabem l’impacte de les campanyes perquè fem servir la plataforma. De fet, molts clients ens ho diuen directament: m’interessa parlar amb tu perquè ho fas servir per tu mateix. L’equip que fa la programació dels nostres canals és el mateix equip que fa la programació dels canals per a tercers. Els nostres equips de vendes, en la mateixa reunió, oferiran els inventaris de Rakuten TV i els inventaris dels tercers. Així que, realment, és aprofitar el que tenim per exportar-ho a tercers.
Com ho feu?
Hi ha diverses maneres. Per exemple, a Orange els oferim el contingut, però la tecnologia és seva. Amb altres telecos, també els oferim la tecnologia, la nostra aplicació. Amb els amos dels continguts, quan construïm canals, a vegades només fem la part de tecnologia, i és el soci qui la modifica; però a vegades som nosaltres els qui la modifiquem. Som molt flexibles: podem proposar tot el ventall de tecnologia, contingut i comercialització, o bé oferir només una part. I això és una gran diferència quan ens comparem amb competidors.
Després d’un any i mig de la posada en marxa, quin percentatge del negoci representa aproximadament la divisió B2B de Rakuten TV?
És més del 50%. La part del B2C és la nostra app; la part de B2B no té límit, és tot el que passa fora de la nostra aplicació, i òbviament hi ha més tràfic. Fa dos anys era menys de la meitat, però ara és la part que més ven i que més vendrà en el futur. Realment, estem en un punt d’inflexió en què la part de B2B superarà la del B2C. Però el que és important és que una no reemplaçarà l’altra: no volem transformar el nostre negoci d’un B2C a un B2B. El B2B es basa en la part de B2C, són els mateixos equips i la mateixa tecnologia, i ho veiem com una cosa complementària.
"Estem en un punt d’inflexió en què la part de B2B superarà la del B2C"
Cap a on creu que evolucionarà l’audiovisual en els pròxims anys?
La televisió connectada continuarà creixent un munt, però no crec que reemplaci la televisió tradicional, perquè vivim d’ella. Per exemple, el canal FAST que vam llançar a Prime Video a Espanya és Alerta Cobra, un programa alemany molt conegut que ve de la televisió tradicional. Són complementaris. És la mateixa comparativa que l’estríming amb el cine: no l’ha reemplaçat, necessitem el cine, les superproduccions i les estrenes. És un equilibri que el mercat ha de trobar. Crec també que canviarà molt a escala de personalització: la gent vol escollir la seva interfície, i que, quan obri una app, hi hagi un contingut diferent del del seu veí.
El futur de la televisió connectada és créixer i ser més personalitzada. I ho serà perquè els anunciants s’han adonat que és quelcom complementari a la televisió tradicional, i cada cop hi inverteixen més. I això és clau: si no som capaços de monetitzar aquest contingut, no podrem créixer. Al principi, quan vam llançar els canals gratuïts ara fa sis anys, els estudis eren una mica reticents a donar-nos el contingut, perquè pensaven que si era gratuït, no podrien monetitzar-lo. Però com que des del principi hem pogut monetitzar bé aquest contingut, ens obren cada cop més el seu catàleg de pel·lícules, i tenim un nivell molt alt de qualitat. Tenim un alineament entre uns anunciants que creixen, una audiència que creix i un contingut que millora any rere any, així que el model global continuarà creixent.