Cuando nació en 2007, la apuesta de alquilar películas por internet de Wuaki TV era una idea aún no validada por el mercado catalán o europeo. Hoy, diecinueve años más tarde, y después de ser adquirida por el gigante japonés Rakuten, la rebautizada Rakuten TV convive en un mercado acaparado por transatlánticos como Amazon, Netflix o Disney+. Y entre todos ellos, la empresa con sede en Barcelona continúa apostando por la diferenciación, con un modelo que dice no a las suscripciones y apuesta por la calidad de los contenidos, la diversidad de formatos y, cada vez más, por el negocio de empresa a empresa (B2B).
Al frente se encuentra Cédric Dufour (Lyon, 1972), aterrizado desde la división europea de la matriz en París en 2021, momento desde el cual ha encabezado una transformación del modelo de negocio. Pago por contenidos premium, alternativas gratuitas con publicidad y colaboraciones con otros agentes del sector dejan clara la dirección: abrir puertas, equilibrar formatos y adaptarse a cada uno de los mercados en los que operan. Porque, a pesar de las espectaculares vistas de la oficina en el 22@, la propiedad japonesa y la cuarentena de países en los que operan, la compañía aún reivindica "la cultura de emprendedor, de agilidad y de startup" de la Wuaki TV fundada hace casi dos décadas.
Su modelo de negocio B2C diverge del de las principales plataformas de video bajo demanda (VOD). ¿Cómo funciona?
En nuestra plataforma ofrecemos tres tipos de contenidos a nuestros usuarios. Un contenido de pago, que llamamos TVOD (video bajo demanda transaccional), en el que los clientes pueden alquilar o comprar una película; después, tenemos una parte gratis con publicidad bajo demanda, que es la parte AVOD. En la parte TVOD tenemos los últimos estrenos, y en la parte de AVOD tenemos otros títulos, un poco más antiguos. Y por último, tenemos también los canales FAST (transmisión gratuita de televisión con publicidad). Tenemos alrededor de 500 canales en Europa, 100 de los cuales son propios, como Rakuten TV Drama o Rakuten TV Cine, y el resto son canales de terceros: de noticias, de estilo de vida, de cocina… Nuestra especialidad es que somos la única plataforma que tenga TVOD, AVOD y FAST a la vez, en la misma plataforma y en 42 países.
¿Por qué habéis optado por esta combinación de formatos, en vez de apostar por una única vía?
Porque creemos que corresponde a la manera de consumir contenido por parte de los clientes y los usuarios. A veces, quieres ver el último estreno, así que vas a la sección de TVOD; al día siguiente, quieres ver una peli con los niños, así que con el AVOD tienes suficiente; y al día siguiente quieres ver las noticias en el FAST. No tenemos suscripción; habíamos tenido hace tiempo, pero creemos que hay mucha competición en este ámbito. Hemos notado, no en Europa, sino más en Estados Unidos, lo que llamamos fatiga de suscripción: la gente está cansada de pagar tantas suscripciones y no tiene tiempo de ver todo el contenido. Así que tenemos una oferta muy fácil y muy clara, de pago por los estrenos y gratis el resto.
Competís por la atención del usuario en un mercado dominado por grandes plataformas de origen estadounidense, como Netflix, Disney+ o Prime Video. ¿Cómo los convencéis para que vengan con vosotros?
De varias maneras. Por un lado, los últimos diez años hemos crecido, sobre todo, con acuerdos con fabricantes de televisores, incorporando un botón en los mandos de casi todos los televisores. Y cuando no tenemos el botón, tenemos presencia en la página de inicio de los televisores, o bien la tienen nuestros canales en las posiciones más altas. Es gracias a estos acuerdos que podemos llegar a 150 millones de hogares en Europa y a más de 40 millones de usuarios mensuales.
Pero con esto no es suficiente: si el contenido te decepciona, no volverás. Nuestra prioridad es la calidad del contenido. En cada país tenemos alrededor de 100 canales, y mañana podríamos tener 500 si quisiéramos. Pero preferimos seleccionar los canales, dedicamos mucho tiempo a elegir el contenido. La suerte que tenemos es que hace diecisiete años que negociamos y trabajamos con los estudios y tenemos muy buena relación con ellos, y esto nos permite tener un contenido de calidad. Tenemos competidores para los cuales lo más importante es la cantidad de películas y canales; nosotros apostamos por la calidad.
"Tenemos competidores para los cuales lo más importante es la cantidad de películas y canales; nosotros apostamos por la calidad"
Otra diferencia es que tenemos un contenido tanto global como local en todos los países. Lo que es importante, por ejemplo, en Polonia, no es solo tener el contenido de las majors, sino también contenido de los estudios locales. Es por eso que tenemos equipos en todos estos países para identificar los contenidos y hablar con los propietarios para tener una oferta equilibrada entre local e internacional. Es un poco de todo: proximidad, diversidad y calidad, lo que nos da la diferencia.
El gran mercado de Rakuten TV es Europa. ¿Por qué?
Rakuten TV nació en Barcelona, al principio como Wuaki TV, y empezamos primero con España, con un modelo tradicional de suscripción. Después, poco a poco fuimos ampliando a otros países, cambiamos el modelo… Y era natural, por proximidad, ir a Europa. También es cierto que el mercado es menos maduro que el de Estados Unidos. Pero ahora, con el éxito que tenemos con los canales FAST, estamos en conversaciones con otras plataformas en Estados Unidos para, quizás, lanzar nuestros canales en Europa. Está todavía muy verde, pero tenemos conversaciones con bastantes actores. La dificultad es que es un mercado muy saturado, así que tenemos que llegar con algo diferente y singular, porque si llegamos con un canal de cine normal, no les interesará. Y tenemos ya algunas ideas.
¿Cuáles?
Un enfoque editorial diferente, que aún no podemos comunicar. La idea es usar nuestras raíces españolas y europeas para difundir un contenido diferente del que hay en Estados Unidos. Además, en Europa hay un crecimiento importante, así que no es vital ir a Estados Unidos para desarrollarnos; el AVOD y el FAST crecen mucho porque han llegado más tarde que en EE. UU. Aún crecemos un montón, sobre todo con los jóvenes, que ven un poco menos la televisión tradicional y cada vez más la televisión conectada. Nos beneficiamos de una tendencia al alza y no nos hace falta ir a otros países, pero por la calidad de nuestros canales queremos intentarlo.
¿Qué queda en Rakuten TV de la Wuaki TV originaria fundada en 2007 en Barcelona?
Buena pregunta (ríe). Creo que, hoy, hay dos culturas en Rakuten TV. Está la cultura japonesa, con los valores de Rakuten, la disciplina, etc. y también la cultura de Wuaki TV, la cultura de emprendedor, de agilidad, de startup, de tener ideas de nuevos proyectos. Hemos sido la primera plataforma en Europa en lanzar AVOD y FAST en solo seis meses, y lo hemos podido desarrollar rápidamente por nuestra flexibilidad y agilidad. Intentamos mantener este espíritu de startup. Y diría que hoy tenemos un buen equilibrio.
"Hoy, hay dos culturas en Rakuten TV: la cultura japonesa de Rakuten y la cultura de emprendedor de Wuaki TV"
¿Qué grado de autonomía tenéis respecto a la matriz japonesa?
Tenemos mucha autonomía, porque somos la única plataforma de streaming y de VOD del grupo que opera de esta manera. Hay otra plataforma, Viki, que distribuye contenido casi 100% asiático, series de Corea, de Japón, etc. Pero es un modelo diferente, nuestro modelo no lo tiene nadie más. En Japón no conocen las vicisitudes del mercado y de este negocio.
¿Qué aporta a Rakuten TV formar parte de un gran grupo como Rakuten? ¿Qué sinergias se generan?
Hay muchas sinergias, sobre todo, a escala tecnológica. Rakuten es un grupo enorme, somos más de 30.000 colaboradores, y hay muchos ingenieros. Con todo el tema de datos masivos, inteligencia artificial, ciencia de datos… podemos aprovechar esta comunidad que tenemos en el mundo. Nosotros, con nuestros 250 empleados en Rakuten TV, si fuéramos una empresa aislada no nos podríamos beneficiar de esta fortaleza. Pero no hay tantas sinergias a escala de negocio. Con todo, además de nuestro negocio, somos el embajador de Rakuten en Europa. La marca de Rakuten se conoce en todos estos países a través de Rakuten TV, y eso es importante dentro del grupo. Así que hay muy buena colaboración entre la matriz y nosotros, con un buen equilibrio entre la autonomía que nos permiten y el apoyo que nos dan.
Desde estas oficinas en el 22@ operáis la compañía a escala europea. ¿Qué os aporta la capital catalana como base de operaciones respecto a otras ubicaciones?
En primer lugar, hay muchos ingenieros muy buenos en Barcelona. Y eso es importante, porque somos una empresa tecnológica; la división de producto y tecnología es la parte más importante de la plantilla. Es una zona muy atractiva, tenemos más de 25 nacionalidades diferentes. A la gente le gusta venir a Barcelona por la calidad de vida: tenemos personas que vienen de todo el mundo para trabajar aquí, y eso nos ayuda mucho. De los 250 trabajadores que tenemos en Rakuten TV, alrededor de 200 los tenemos en Barcelona, pero después tenemos gente en el Regne Unit, en França, en Itàlia… para asegurarnos de que tenemos un contenido local a la altura de las expectativas de los clientes.
¿Cómo se relaciona Rakuten TV con el ecosistema audiovisual catalán?
Una cosa buena que tiene esta industria es que tenemos muchas interacciones y conversaciones con la industria en general. Aunque algunos sean competidores, hablamos con ellos, hacemos acuerdos… Por ejemplo, el acuerdo que acabamos de comunicar con Prime Video: son uno de nuestros competidores número uno, pero hemos lanzado nuestros canales allí. Hemos pactado también con Orange en España, donde les llevamos el Videoclub, y ellos eran también un competidor. Pero el interés del cliente es más importante que la competencia, y cuando hablamos con Orange nos dimos cuenta los dos de que lo que es más favorable es tener un acuerdo. Formamos parte del Clúster Audiovisual de Catalunya, tenemos muchas conversaciones muy abiertas con todos los actores para ver cómo podemos crecer en este mercado, cómo podemos hacer acuerdos… De hecho, hace un mes hicimos un evento en Madrid, Live, en el que reunimos a 250 personas de la industria para hablar del mercado.
"El interés del cliente es más importante que la competencia"
Avanzamos hacia un futuro del audiovisual digital donde las colaboraciones como esta serán más frecuentes?
Yo creo que sí, porque de nuevo, ¿qué le interesa al cliente? No seré yo quien decidirá dónde verá el cliente el contenido. Los canales que difundimos en Prime Video ya están en nuestra plataforma, pero no somos quién para decirle al usuario “tienes que venir a mi aplicación para ver el contenido”. Si él quiere ir a Prime Video porque está más acostumbrado, es de mi interés que mi contenido esté en varios lugares. Por eso tenemos acuerdos con telecos, con otras plataformas e incluso con los fabricantes de televisiones. Con Samsung, por ejemplo, que es socio nuestro porque tenemos nuestra aplicación allí, también competimos con sus canales; siempre hay este juego de frenemy, como decimos en inglés.
Dónde se encuentra el equilibrio para que estos acuerdos entre "frenemies" salgan a cuenta a todas las partes?
Depende de cada caso. Muchas veces, cuando hablamos con posibles socios, nos damos cuenta de que no nos salen las cuentas, de que no está equilibrado, y lo dejamos estar. Cuando sucede, probablemente es que no tiene sentido desde un punto de vista de negocio, o que no aporta nada al cliente. Pero si realmente podemos crear un servicio que aporta valor, después este valor lo podemos compartir entre los dos. Por lo tanto, la idea es más crear primero este valor, y después decidir si lo compartimos o si nos peleamos por el porcentaje de margen.
Después de unos años en que parecía que el contenido bajo demanda había ganado la partida al directo, desde la pandemia el directo ha vuelto a ganar peso. ¿Dónde se encuentra hoy la balanza?
Al principio lanzamos el VOD porque creíamos que lo mejor era dejar la posibilidad de elegir al usuario. Y rápidamente nos hemos dado cuenta de que hay gente que no quiere elegir: hay tantos contenidos que tarda demasiado, y prefiere confiar en un canal que tenga un enfoque que le guste. Por eso hemos creado la parte de FAST, y creo que hoy son muy complementarias. Ahora mismo, todo el mundo quiere FAST, pero cuando hablamos con operadores de telecomunicaciones les hacemos ver que la parte de VOD es muy complementaria, y que cuando los lanzamos juntos hay muchas interacciones entre los dos, no se pisan.
Lo que sí que es cierto es que el contenido gratuito en las televisiones conectadas está creciendo mucho. El año pasado hicimos un estudio y vimos que en Europa el 70% de los usuarios ven al menos una vez a la semana contenidos gratis en la televisión conectada, y que el 40% de ellos ya no ve la televisión tradicional. Para los anunciantes, es realmente una audiencia adicional: si quieren llegar a los jóvenes, es muy importante comunicar en el ámbito de la televisión conectada. Es por eso que ahora hay más presupuestos para publicidad en televisión conectada y menos en televisión tradicional.
¿Cómo se diferencian los canales FAST de los de la televisión tradicional?
La diferencia con un canal tradicional es, sobre todo, la movilidad. Solo te hace falta una conexión a internet. Puedes empezar a ver el canal por la mañana por la televisión; después, en el metro, continuar en el teléfono, y al llegar al trabajo, en el portátil. La publicidad también es diferente, porque está más individualizada y segmentada. Esto interesa a los anunciantes, porque tienen más precisión en los públicos, y también es interesante para los usuarios, porque escogerán publicidad que les corresponda. Hay muchos estudios que dicen que la gente percibe la publicidad mejor en la televisión conectada que en la tradicional, que les molesta menos.
A la hora de elegir qué canales FAST ofreceréis en cada mercado y país, ¿qué aspectos valoráis?
Nuestros canales propios, los de Rakuten TV, son sobre todo canales de cine, porque es nuestro ADN, es de donde venimos. Tenemos canales de drama, de dibujos, de westerns… y en la plataforma completamos la oferta con canales de terceros para cubrir todo el abanico de géneros: cocina, noticias, deportes… Tenemos muchos datos de audiencias, y adaptamos esta oferta a cada país. No damos la misma oferta a todos los países, porque en algunos el cine funciona mejor que en otros. Hay países que son más de doblaje y países que son más de subtítulos, y nos tenemos que adaptar. Por eso también es importante tener gente en los países, para sentir realmente las tendencias. Y vamos cambiando, añadiendo y eliminando canales; a veces intentamos replicar lo que ha funcionado en un país en otro mercado, pero nos damos cuenta de que no funciona porque tienen otras sensibilidades. Es un trabajo diario.
¿Cuál es la apuesta de Rakuten TV respecto al doblaje, subtitulación y presencia de la lengua catalana?
Al ser una plataforma catalana, es una obligación para nosotros. Es algo complicado para una plataforma como nosotros, porque no somos miles de empleados y requiere mucho trabajo tener doblajes y subtítulos en todas las lenguas, pero nos adaptamos. También tenemos otro reto, porque los contenidos no son nuestros, sino que pertenecen a los estudios, y es con ellos con quienes tenemos que hablar. A veces, el doblaje y los subtítulos forman parte ya del contenido y no tenemos la libertad de alterarlos. Pero es una cuestión importante para nosotros.
"Al ser una plataforma catalana, la lengua es una obligación para nosotros"
La IA ha tenido tradicionalmente un papel importante en las plataformas VOD a través de los algoritmos de recomendación, pero con la IA generativa, ahora también empieza a usarse en ámbitos creativos. Cuál es la posición de Rakuten TV en este ámbito?
Nosotros no creamos contenido, sino que difundimos contenidos de terceros. Hace tiempo hacíamos producción propia, pero ya no. Por lo tanto, no la usamos para los contenidos, pero sí mucho en los procesos internos: crear un canal y agregarle contenido lleva mucho tiempo, así que intentamos automatizarlo. En la parte de contenido, de momento no tenemos contenidos hechos 100% por IA. Apostamos mucho por la creatividad humana. No sé qué sucederá en el futuro, pero nos tendremos que adaptar, como hemos hecho siempre con las tendencias del momento. Con el tema de los subtítulos y el doblaje también estamos estudiando la posibilidad de automatizarlos con IA, pero tienen el mismo problema de antes: como el contenido no es nuestro, lo tenemos que pactar con los estudios. Pero de momento, solo la usamos para procesos internos: recomendación, búsqueda, etc.
Más allá de la plataforma para los usuarios, ofrecéis servicios B2B a otras plataformas y compañías de telecomunicaciones a través de Rakuten TV Enterprise. ¿Cómo se conjugan las dos ramas de la compañía?
Se interconectan muy naturalmente porque viene del B2C. Nuestra apuesta era: todo lo que hacemos para nosotros, ¿por qué no lo hacemos para terceros? El contenido lo controlamos nosotros, y lo podemos ofrecer a terceros. La tecnología la hacemos in-house 100%: las aplicaciones que tenemos para cada televisión, sistema operativo y versión las hacemos nosotros; la parte técnica de construir un canal la hacemos nosotros; las herramientas para monitorizar, las hacemos nosotros; la programación del canal, la hacemos nosotros; cuando conectamos los canales a otras plataformas, como Prime Video, lo hacemos nosotros; la comercialización, la hacemos nosotros… Entonces, ¿por qué no ofrecerlo a terceros?
Dado que operamos este servicio para nosotros mismos, esto nos da una legitimidad, porque sabemos perfectamente cómo funciona. Hay muchos competidores que te pueden hacer canales, aplicaciones de televisión conectadas… pero ellos no las usan como nosotros. Hay gente que te puede monetizar el inventario, pero nosotros sabemos el impacto de las campañas porque usamos la plataforma. De hecho, muchos clientes nos lo dicen directamente: me interesa hablar contigo porque lo usas por ti mismo. El equipo que hace la programación de nuestros canales es el mismo equipo que hace la programación de los canales para terceros. Nuestros equipos de ventas, en la misma reunión, ofrecerán los inventarios de Rakuten TV y los inventarios de los terceros. Así que, realmente, es aprovechar lo que tenemos para exportarlo a terceros.
¿Cómo lo hacéis?
Hay diversas maneras. Por ejemplo, a Orange les ofrecemos el contenido, pero la tecnología es suya. Con otras telecos, también les ofrecemos la tecnología, nuestra aplicación. Con los dueños de los contenidos, cuando construimos canales, a veces solo hacemos la parte de tecnología, y es el socio quien la modifica; pero a veces somos nosotros quienes la modificamos. Somos muy flexibles: podemos proponer todo el abanico de tecnología, contenido y comercialización, o bien ofrecer solo una parte. Y eso es una gran diferencia cuando nos comparamos con competidores.
Después de un año y medio de la puesta en marcha, ¿qué porcentaje del negocio representa aproximadamente la división B2B de Rakuten TV?
Es más del 50%. La parte del B2C es nuestra app; la parte de B2B no tiene límite, es todo lo que pasa fuera de nuestra aplicación, y obviamente hay más tráfico. Hace dos años era menos de la mitad, pero ahora es la parte que más vende y que más venderá en el futuro. Realmente, estamos en un punto de inflexión en el que la parte de B2B superará la del B2C. Pero lo importante es que una no reemplazará a la otra: no queremos transformar nuestro negocio de un B2C a un B2B. El B2B se basa en la parte de B2C, son los mismos equipos y la misma tecnología, y lo vemos como algo complementario.
"Estamos en un punto de inflexión en que la parte de B2B superará la del B2C"
¿Hacia dónde cree que evolucionará el audiovisual en los próximos años?
La televisión conectada seguirá creciendo mucho, pero no creo que reemplace la televisión tradicional, porque vivimos de ella. Por ejemplo, el canal FAST que lanzamos en Prime Video en España es Alerta Cobra, un programa alemán muy conocido que viene de la televisión tradicional. Son complementarios. Es la misma comparativa que el streaming con el cine: no lo ha reemplazado, necesitamos el cine, las superproducciones y los estrenos. Es un equilibrio que el mercado tiene que encontrar. Creo también que cambiará mucho a escala de personalización: la gente quiere escoger su interfaz, y que, cuando abra una app, haya un contenido diferente del de su vecino.
El futuro de la televisión conectada es crecer y ser más personalizada. Y lo será porque los anunciantes se han dado cuenta de que es algo complementario a la televisión tradicional, y cada vez invierten más en ella. Y esto es clave: si no somos capaces de monetizar este contenido, no podremos crecer. Al principio, cuando lanzamos los canales gratuitos hace seis años, los estudios eran un poco reacios a darnos el contenido, porque pensaban que si era gratuito, no podrían monetizarlo. Pero como desde el principio hemos podido monetizar bien este contenido, nos abren cada vez más su catálogo de películas, y tenemos un nivel muy alto de calidad. Tenemos una alineación entre unos anunciantes que crecen, una audiencia que crece y un contenido que mejora año tras año, así que el modelo global seguirá creciendo.