Tragèdies com l'accident de tren de Santiago de Compostel·la el passat dimecres són difícilment gestionables per a qualsevol companyia. "Crisis de gran impacte com un accident de tren o un incendi són molt difícils de treballar", admet Joan Francesc Cánovas, expert en comunicació de gestió de crisis en empreses i institucions, i professor a la Universitat Pompeu Fabra. "L'impacte és tan immens i les imatges tan impressionants, que ho fa molt, molt difícil de gestionar malgrat qualsevol tècnica, qualsevol preparació i qualsevol protocol d'emergència", afegeix Cánovas, que ha coordinat casos de crisi en el sector polític, dels transports, farmacèutic, alimentari i tecnològic. La tècnica, la preparació i els protocols hi han de ser.
El comitè de crisi, a la coordinació
Qui ha de liderar la resposta és el director general, en la vessant tècnica, i coordinat amb el director de comunicació, en la vessant de l'opinió pública. De fet, segons Cánovas, seran els qui convoquin el comitè de crisi. "No ha de ser necessàriament un clon del comitè directiu", explica Cánovas, que és professor a la Universitat Pompeu Fabra. "Pot haver-hi membres de fora del comitè directiu o, fins i tot, de fora de l'organització. Haurien de ser aquelles persones que tenen una capacitat d'execució de la situació molt clara i contundent en el moment que cal".
Els protocols, preparats
Encara que les tragèdies no es poden evitar, "es poden gestionar bé i es poden preparar". En el cas de Renfe i Adif: atenció a les víctimes, contacte amb els familiars, serveis alternatius... Aquest punt és "vital" per a l'expert en comunicació de crisis. "Des d'un punt de vista tècnic, està protocolitzat, especialment en sectors regulats com els transports, la seguretat i l'alimentació, que tenen sistemes d'emergència molt detallats sobre què cal fer i com dimensionar els serveis d'atenció als afectats".
La importància de la comunicació
Els directors de comunicació es converteixen en una peça clau en aquests casos. Cada situació és un món i la reacció empresarial pot ser més "proactiva" a donar informació o més "reactiva". Per Cánovas, limitar-se a videocomunicats, notes de premsa o una exclusiva a un mitjà de comunicació concret ha de ser excepcional. Aposta més aviat per obrir-se a l'opinió pública, però canalitzat per un sol portaveu. "Que sigui el mateix des del principi i que estigui tècnicament, psicològicament i físicament capacitat per aguantar la pressió que suposa comunicar en casos de crisi", detalla.
La primera prioritat
És cert que les empreses han de posar en marxa una exhaustiva reacció de cara als mitjans, les institucions, els serveis d'emergència i l'equip de la pròpia companyia. Però la primera prioritat és en tragèdies és informar els familiars de les víctimes abans que ningú. L'expert en comunicació de crisi subratlla que aquest element no s'ha d'oblidar mai i que la premsa "ha d'empatitzar amb els familiars" per respectar aquest principi.
Les xarxes socials, un nou front
"Les xarxes socials han fet més complexa la gestió de les crisis", admet Cánovas en ser preguntat per la difusió de missatges del maquinista del tren accidentat a Galicia en els seus perfils de les xarxes socials. Té clar que "qualsevol comentari té un alt nivell d'incidència" i que les empreses han d'activar actualment una monitorització i una gestió directa del que es diu i es troba en el món 2.0.
Lluitar contra l'alarma social
Tragèdies com la de Santiago sacsegen les corporacions. Ja es parla de contractes internacionals de Renfe i Adif en la corda fluixa després d'un accident amb 79 víctimes mortals. Cánovas preveu alhora una "alarma social" i un efecte de cancel·lacions de viatges amb Renfe. Per això, les corporacions han de reaccionar amb exhaustius i detallats plans de comunicació.