Tragedias como el accidente de tren de Santiago de Compostela el pasado miércoles son difícilmente gestionables para cualquier compañía. "Crisis de gran impacto como un accidente de tren o un incendio son muy difíciles de trabajar", admite Joan Francesc Cánovas, experto en comunicación de gestión de crisis en empresas e instituciones, y profesor en la Universitat Pompeu Fabra. "El impacto es tan inmenso y las imágenes tan impresionantes, que lo hace mucho, muy difícil de gestionar a pesar de cualquier técnica, cualquier preparación y cualquier protocolo de emergencia", añade Cánovas, que ha coordinado casos de crisis en el sector político, de los transportes, farmacéutico, alimentario y tecnológico. La técnica, la preparación y los protocolostienen que ser.
El comité de crisis, a la coordinación
Quién tiene que liderar la respuesta es el directorgeneral , en la vertiente técnica, y coordinado con el director de comunicación, en la vertiente de la opinión pública. De hecho, según Cánovas, serán quienes convoquen el comité de crisis. "No tiene que ser necesariamente un clon del comité directivo", explica Cánovas, que es profesor en la Universitat Pompeu Fabra. "Puede haber miembros de fuera del comité directivo o, incluso, de fuera de la organización. Tendrían que ser aquellas personas que tienen una capacidad de ejecución de la situación muy clara y contundente en el momento que hace falta".
Los protocolos, preparados
Aunque las tragedias no se pueden evitar, "se pueden gestionar bien y se pueden preparar". En el caso de Renfe y Adif: atención a las víctimas, contacto con los familiares, servicios alternativos... Este punto es "vital" para el experto en comunicación de crisis. "Desde un punto de vista técnico, está protocolitzat, especialmente en sectores regulados como los transportes, la seguridad y la alimentación, que tienen sistemas de emergencia muy detallados sobre que hay que hacer y como dimensionar los servicios de atención a los afectados".
La importancia de la comunicación
Los directores de comunicación se convierten en una pieza clave en estos casos. Cada situación es un mundo y la reacción empresarial puede ser más "proactiva" a dar información o más "reactiva". Por Cánovas, limitarse a videocomunicats, notas de prensa o una exclusiva a un medio de comunicación concreto tiene que ser excepcional. Apuesta más bien para abrirse a la opinión pública, pero canalizado por un solo portavoz. "Que sea el mismo desde el principio y que esté técnicamente, psicológicamente y físicamente capacitado para aguantar la presión que supone comunicar en casos de crisis", detalla.
La primera prioridad
Es cierto que las empresas tienen que poner en marcha una exhaustiva reacción de cara a los medios, las instituciones, los servicios de emergencia y el equipo de la propia compañía. Pero la primera prioridad es en tragedias es informar los familiares de las víctimas antes de que nadie. El experto en comunicación de crisis subraya que este elemento no se tiene que olvidar nunca y que la prensa "tiene que empatitzar con los familiares" para respetar este principio.
Las redes sociales, un nuevo frente
"Las redes sociales han hecho más compleja la gestión de las crisis", admite Cánovas al ser preguntado por la difusión de mensajes del maquinista del tren accidentado a Galicia en sus perfiles de las redes sociales. Tiene claro que "cualquier comentario tiene un alto nivel de incidencia" y que las empresas tienen que activar actualmente una monitorització y una gestión directa del que se llama y se encuentra en el mundo 2.0.
Luchar contra la alarma social
Tragedias como la de Santiago sacuden las corporaciones. Ya se habla de contratos internacionales de Renfe y Adif en la cuerda floja después de un accidente con 79 víctimas mortales. Cánovas prevé a la vez una "alarma social" y un efecto de cancelaciones de viajes con Renfe. Por eso, las corporaciones tienen que reaccionar con exhaustivos y detallados planes de comunicación.