El carrer Pelai de Barcelona un matí d’un dissabte qualsevol al mes de juliol es troba ple de gom a gom. Ara bé, la multitud no es tan gran com ho podia ser fa tres anys. I és que cada cop més els usuaris deixen de passejar pels carrers per tafanejar aparadors, o els mes valents remenar directament els prestatges, sense comprar. Ara el client busca a Google, Amazon o els webs de les marques primer i després surt a l’espai físic a comprar. La causa? Possiblement l’auge del webrooming, que es consolida com una tendència preferent davant el showrooming.
Aquesta és una de les principals interpretacions extretes del 3r Informe big sobre el comportament del consumidor 2017 elaborat per TC Group Solutions, el qual, a grans trets, assenyala que els passats 12 mesos van conformar un període de baixada generalitzada en la taxa d’atracció comercial i d’augment en la de conversió. O el que és el mateix, “menys visitants, però més disposat a efectuar la compra en l’establiment”, ha assenyalat la directora de màrqueting de la companyia, Marta Fernández en la presentació de l’estudi.
L’empresa compta amb més de 5.000 sensors en més de 700 ciutats i 40 països. Aquests mesuren en un radi de 5 metres el nombre de vianants que passen per davant d’un aparador, els que entren i els que, finalment, fan alguna transacció. Unes dades fonamentals per fer la tria dels locals amb un menor cost per consumidor potencial (CPC) per part de les marques, les quals usen aquest big data per a la seva expansió.
No perdem el temps al carrer
Una de les màximes que orienten els hàbits del consum podria ser aquesta: anem per feina. Segons l’informe Consumer Insights elaborat per Think i Google, només el 21,8% dels compradors s’informa dels serveis i producte que vol adquirir en les botigues físiques. Un 27,7% ho fa a través de Google, mentre que un 23,5% se’n va directament al web de la marca i un 22,7% consulta Amazon.
Només un 21,8% dels compradors s'informa dels productes directament a l'establiment físic
Això deixa en evidència que l’usuari ha traslladat la primera part del procés de compra al món online. I cada cop són més els qui opten per completar el procediment en aquest sector, ja que el mateix estudi revela que un 29% ja efectua la compra a través d'Amazon i un 18% altres ecommerces. Tot i això, entre un 31% i un 34% encara opta pels establiments físics.
Tot plegat s’ha traduït en una caiguda del 0,47% en el nombre de clients diaris a les botigues de Barcelona i en un augment de l’1,12% de la taxa de conversió. “Una tendència que s’ha repetit en totes les ciutats espanyoles el 2017, que han vist entrar menys compradors, però més convençuts d’adquirir algun producte”, ha apuntat Fernández.
Fernández: “L’atracció segueix baixant, però la gent continua comprant. Això explica el moviment offline que hi ha”
Respecte al 2018, la directora de màrqueting ha concretat que la tendència es repeteix. “L’atracció segueix baixant, però la gent continua comprant. Això explica el moviment offline que hi ha”, ha conclòs.
El Black Friday s’imposa al Nadal
La setmana 47 del 2017, exactament la del Black Friday, el trànsit de vianants als principals carrers comercials va créixer des del 5,19% a Barcelona fins al 15,98% de mitjana en ciutats com València, Sevilla o Bilbao. Una tendència que ha fet que les puntes de vendes registrades fins ara al llarg del Nadal i la primera setmana de gener en els dies previs a Reis s’hagin vist superades per aquesta tradició nord-americana a l’Estat espanyol.
L’excepció, però, es troba a Barcelona. Tot i que el mes de novembre no se’n va salvar de la dèria consumista d’aquest dia, el 23 d’abril continua sent la data de major afluència de vianants als carrers al llarg de l’any com ha passat en els últims tres anys. Tal com apunten les dades recollides durant el primer quadrimestre del 2018, el dia de Sant Jordi ha tornat a tancar amb bons resultats i un augment de compradors potencials del 10,11%.
Barcelona, entre les millors opcions
L’informe ha triat enguany el carrer Pelai per presentar les dades mitjanes de la capital catalana. Aquesta via, que comunia directament amb d’altres igual de cèntriques com La Rambla, plaça de Catalunya o Portal de l’Àngel, ha comptat amb una mitjana de 17.143 vianants per dia, un 1,64% menys que l’any anterior.
El cost per client potencial de Barcelona és de 2,7 cèntims, mentre que a Madrid és de 4,1 cèntims
La seva renda se situa prop dels 175 euros/m2 diaris, el que deixa en 2,7 cèntims el CPC per a un local de 80 m2. Una xifra per sota del carrer Fuencarral de Madrid, amb 11.272 vianants (-1,94%) per dia i un CPC de 4,1 cèntims, o similar als 2,6 cèntims del carrer Tetuan a Sevilla, que redueix el cost a causa del preu inferior dels lloguers a la ciutat.
El dia de més trànsit de vianants a tot l’Estat espanyol és el dissabte, amb puntes destacades al matí i a la tarda i amb una caiguda important al migdia. Barcelona presenta una freqüència de pas més estable al llarg del dia.
La moda es passa a Madrid
Fins ara Barcelona era la ciutat que més clients de moda atreia, un títol que li ha pres Madrid durant el 2017. A la capital espanyola s’ha registrat un increment de l’1,17% en la ràtio d’atracció, mentre que a la ciutat catalana la caiguda ha estat de l’1,82%.
Aquí es troba un altre dels trets diferencials de les dues urbs que més clients atrauen. Madrid capta un 0,58% més de compradors en els establiments de moda que en el general comercial i Barcelona rep un 0,43% més de consumidors potencials en el general. Tot i això, el nombre de clients que entren i finalment tanquen alguna transacció és entre 4 i 8 punts més baixa en l’àmbit de la roba, sabates i complements.