26
de Novembre
de
2014 - 05:30
Tancar la reserva d'un hotel i rebre, dos dies abans de l'entrada, una trucada de confirmació. Punt positiu per l'empresa. Per contra, en arribar, descobrir que l'habitació és pitjor del que esperàvem. Punt negatiu i caiguda de la bona impressió generada dos dies abans. L'atenció personalitzada i un esmorzar de cinc estrelles torna a fer créixer la percepció positiva... i així successivament.
L'exemple el posa l'Oriol Iglesias (@Orioliglesias), director del departament de direcció de màrqueting d' Esade i de l'Esade Brand Institute, per explicar com funciona l'experiència de marca del client i com és d'important per una empresa saber què sent el consumidor després d'haver consumit el seu producte o utilitzat el seu servei. Perquè dels errors s'aprèn, cada dia, tal com ha explicat en la seva darrera conferència, La gestió de l'experiència de marca: la clau per la construcció d'una marca poderosa, celebrada recentment a Barcelona.
La corba de la satisfacció
El cas de les grans empreses és il·lustratiu, raó per la qual Iglesias cita a Jeff Bezos, CEO de Amazon, ja que una empresa com la seva sap apreciar que el que és important és la satisfacció del client. "Empreses com Amazon ho tenen molt clar. Tenen una forma d'actuar diferent: sobre la base de les accions, no de les declaracions", apunta l'expert d'Esade, que recorre a la teoria per explicar que la imatge de marca es configura "amb tots els punts de contacte que es té amb una marca".
"És important saber què sent el client, com se sent tractat perquè sol haver-hi una gran diferència entre el que pensa el client i el que pensa la marca i també per combatre l'efecte churn rate, que mesura el rati de clients perduts per aquells guanyats", exposa Iglesias. Segons la seva anàlisi, amb molta satisfacció del client hi ha lleialtat; amb molta insatisfacció, hi ha fuites i els clients en risc són els que estan al mig, "són els que repeteixen per inèrcia".
El període de Nadal en què ens trobem és decisiu per gestionar amb èxit o fracàs aquesta experiència. L'atenció personalitzada, la gestió d'una comanda que ha d'arribar dies abans de les festes, la petició d'un producte esgotat... Són proves de foc per un comerç, ja que arran la seva resposta assegurarà més o menys clients futurs.
Al sector de l'e-commerce, on Amazon lidera vendes, és decisiu. Ho apunta Gonzalo Forniés, fundador de la companyia Emakers, plataforma que distribueix missatgeria e-commerce de firmes com Pull&Bear o Fnac: "Una mala experiència de lliurament durant la campanya nadalenca pot implicar pèrdues de compres futures en una tenda online". Tal com afirma també l'altre fundador d'aquesta empresa, l'efectivitat de lliurament cobra més importància en la campanya nadalenca que a qualsevol altre moment de l'any, "perquè els clients són menys pacients i desitgen que les seves compres arribin al més aviat possible", afirma Jose Servat.
Però no només és el comerç. També la restauració és un bon exemple de com d'important resulta atendre al client de manera correcta perquè torni o, fins i tot, sigui un prescriptor futur de la marca. Portals com TripAdvisor s'omplen cada dia de crítiques, bones i dolentes, sobre locals, establiments, restaurants i ajuden a augmentar el prestigi i la reputació d'una marca concreta.
Diferenciar els clients
"Què necessita cada client" és una pregunta que s'hauria de fer cada marca perquè no tothom busca el mateix. És altra de les lliçons d'Iglesias, que aposta per segmentar l'audiència, ja que no tots els clients tenen la mateixa rendibilitat per a una empresa, perquè se'ls hi valora per qüestions diferents: "Alguns per rendibilitat, uns altres per facturació, com en el camp de la telefonia, on hi ha dos tipus de clients: el que té molts diners i és un apassionat de la tecnologia; i el que ho és però és més jove i no té tanta fidelitat a la marca perquè no en té diners", matisa.
Un exemple d'aquesta divisió de clients amb resultats arriba dels Estats Units. Iglesias explica com la marca Best Buy (especialitzada en petits i grans electrodomèstics) havia augmentat un 35% la rendibilitat de vuit botigues diferents després d'una política d'identificació de clients. "Identificaren a les "busy moms", mares treballadores que compren acompanyades dels nens i per elles integraren a la botiga personal shopping assistants, crearen una zona just-for-kids, una altra kitchen/laundry i ambientaren la botiga amb música inspiradora. Va funcionar".
Implicar als treballadors, imprescindible
"Cal treballar en la direcció que hi hagi satisfacció en els treballadors perquè això beneficia en la satisfacció dels clients", argumenta Oriol Iglesias. És a dir, premiar, promocionar, motiva els treballadors perquè ells sentin aquest reforç i ho puguin transmetre als clients. "El gran problema és que moltes vegades li expliquem als empleats què cal fer però no per què. Pensem que els grans líders passen el 20% del seu temps explicant al seu equip què cal fer i el 80% explicant per què", conclou Iglesias.
L'exemple el posa l'Oriol Iglesias (@Orioliglesias), director del departament de direcció de màrqueting d' Esade i de l'Esade Brand Institute, per explicar com funciona l'experiència de marca del client i com és d'important per una empresa saber què sent el consumidor després d'haver consumit el seu producte o utilitzat el seu servei. Perquè dels errors s'aprèn, cada dia, tal com ha explicat en la seva darrera conferència, La gestió de l'experiència de marca: la clau per la construcció d'una marca poderosa, celebrada recentment a Barcelona.
La corba de la satisfacció
El cas de les grans empreses és il·lustratiu, raó per la qual Iglesias cita a Jeff Bezos, CEO de Amazon, ja que una empresa com la seva sap apreciar que el que és important és la satisfacció del client. "Empreses com Amazon ho tenen molt clar. Tenen una forma d'actuar diferent: sobre la base de les accions, no de les declaracions", apunta l'expert d'Esade, que recorre a la teoria per explicar que la imatge de marca es configura "amb tots els punts de contacte que es té amb una marca".
"És important saber què sent el client, com se sent tractat perquè sol haver-hi una gran diferència entre el que pensa el client i el que pensa la marca i també per combatre l'efecte churn rate, que mesura el rati de clients perduts per aquells guanyats", exposa Iglesias. Segons la seva anàlisi, amb molta satisfacció del client hi ha lleialtat; amb molta insatisfacció, hi ha fuites i els clients en risc són els que estan al mig, "són els que repeteixen per inèrcia".
El període de Nadal en què ens trobem és decisiu per gestionar amb èxit o fracàs aquesta experiència. L'atenció personalitzada, la gestió d'una comanda que ha d'arribar dies abans de les festes, la petició d'un producte esgotat... Són proves de foc per un comerç, ja que arran la seva resposta assegurarà més o menys clients futurs.
Al sector de l'e-commerce, on Amazon lidera vendes, és decisiu. Ho apunta Gonzalo Forniés, fundador de la companyia Emakers, plataforma que distribueix missatgeria e-commerce de firmes com Pull&Bear o Fnac: "Una mala experiència de lliurament durant la campanya nadalenca pot implicar pèrdues de compres futures en una tenda online". Tal com afirma també l'altre fundador d'aquesta empresa, l'efectivitat de lliurament cobra més importància en la campanya nadalenca que a qualsevol altre moment de l'any, "perquè els clients són menys pacients i desitgen que les seves compres arribin al més aviat possible", afirma Jose Servat.
Però no només és el comerç. També la restauració és un bon exemple de com d'important resulta atendre al client de manera correcta perquè torni o, fins i tot, sigui un prescriptor futur de la marca. Portals com TripAdvisor s'omplen cada dia de crítiques, bones i dolentes, sobre locals, establiments, restaurants i ajuden a augmentar el prestigi i la reputació d'una marca concreta.
Diferenciar els clients
"Què necessita cada client" és una pregunta que s'hauria de fer cada marca perquè no tothom busca el mateix. És altra de les lliçons d'Iglesias, que aposta per segmentar l'audiència, ja que no tots els clients tenen la mateixa rendibilitat per a una empresa, perquè se'ls hi valora per qüestions diferents: "Alguns per rendibilitat, uns altres per facturació, com en el camp de la telefonia, on hi ha dos tipus de clients: el que té molts diners i és un apassionat de la tecnologia; i el que ho és però és més jove i no té tanta fidelitat a la marca perquè no en té diners", matisa.
Un exemple d'aquesta divisió de clients amb resultats arriba dels Estats Units. Iglesias explica com la marca Best Buy (especialitzada en petits i grans electrodomèstics) havia augmentat un 35% la rendibilitat de vuit botigues diferents després d'una política d'identificació de clients. "Identificaren a les "busy moms", mares treballadores que compren acompanyades dels nens i per elles integraren a la botiga personal shopping assistants, crearen una zona just-for-kids, una altra kitchen/laundry i ambientaren la botiga amb música inspiradora. Va funcionar".
Implicar als treballadors, imprescindible
"Cal treballar en la direcció que hi hagi satisfacció en els treballadors perquè això beneficia en la satisfacció dels clients", argumenta Oriol Iglesias. És a dir, premiar, promocionar, motiva els treballadors perquè ells sentin aquest reforç i ho puguin transmetre als clients. "El gran problema és que moltes vegades li expliquem als empleats què cal fer però no per què. Pensem que els grans líders passen el 20% del seu temps explicant al seu equip què cal fer i el 80% explicant per què", conclou Iglesias.