26
de Noviembre
de
2014 - 05:30
Cerrar la reserva de un hotel y recibir, dos días antes de la entrada, una llamada de confirmación. Punto positivo porlaempresa. Por el contrario, al llegar, descubrir que la habitación es peor del que esperábamos. Punto negativo y caída de la buena impresión generada dos días antes. La atención personalizada y un almuerzo de cinco estrellas vuelve a hacer crecer la percepción positiva... y así sucesivamente.
El ejemplo lo poneOriol Iglesias (@Orioliglesias), director del departamento de dirección de marketing deEsade y del Esade Brand Institute, para explicar como funciona la experiencia de marca del cliente y cómo es de importante por una empresa saber qué siendo el consumidor después de haber consumido su producto o utilizado su servicio. Porque de los errores se aprende, cada día, tal como ha explicado en su última conferencia, La gestión de la experiencia de marca: la clave por la construcción de una marca poderosa, celebrada recientemente en Barcelona.
La curva de la satisfacción
El caso de las grandes empresas es ilustrativo, razón por la cual Iglesias cita a Jeff Bezos, CEO de Amazon , puesto que una empresa como la suya sabe apreciar que el que es importante es la satisfacción del cliente. "Empresas como Amazon lo tienen muy claro. Tienen una forma de actuar diferente: en base a las acciones, no de las declaraciones", apunta el experto de Esade, que recurre a la teoría para explicar que la imagen de marca se configura "con todos los puntos de contacto que se tiene con una marca".
"Es importante saber qué siendo el cliente, como se siendo tratado porque suele haber una gran diferencia entre el que piensa el cliente y el que piensa la marca y también para combatir el efecto churn rate, que mide el rati de clientes perdidos por aquellos ganados", expone Iglesias. Según su análisis, con mucha satisfacción del cliente hay lealtad; con mucha insatisfacción, hay escapes y los clientes en riesgo son los que están en medio, "son los que repiten por inercia".
El periodo de Navidad en que nos encontramos es decisivo para gestionar con éxito o fracaso esta experiencia. La atención personalizada, la gestión de un pedido que tiene que llegar días antes de las fiestas, la petición de un producto agotado... Son pruebas de fuego por un comercio, puesto que arran su respuesta asegurará más o menos clientes futuros.
Al sector de la e-commerce, donde Amazon lidera ventas, es decisivo. Lo apunta Gonzalo Forniés, fundador de la compañía Emakers, plataforma que distribuye mensajería e-commerce de firmas como Pull&Bear o Fnac: "Una mala experiencia de entrega durante la campaña navideña puede implicar pérdidas de compras futuras en una tienda online". Tal como afirma también el otro fundador de esta empresa, la efectividad de entrega cobra más importancia en la campaña navideña que a cualquiera otro momento del año, "porque los clientes son menos pacientes y desean que sus compras lleguen lo antes posible", afirma Jose Guardado.
Pero no sólo es el comercio. También la restauración es un buen ejemplo de cómo de importante resulta atender al cliente de manera correcta porque vuelva o, incluso, sea un prescriptor futuro de la marca. Portales como TripAdvisor se llenan cada día de críticas, buenas y malas, sobre locales, establecimientos, restaurantes y ayudan a aumentar el prestigio y la reputación de una marca concreta.
Diferenciar los clientes
"Qué necesita cada cliente" es una pregunta que se tendría que hacer cada marca porque no todo el mundo busca el mismo. Es otra de las lecciones de Iglesias, que apuesta para segmentar la audiencia, puesto que no todos los clientes tienen la misma rentabilidad para una empresa, porque se losvalora por cuestiones diferentes: "Algunos por rentabilidad, otros por facturación, como en el campo de la telefonía, donde hay dos tipos de clientes: el que tiene mucho dinero y es un apasionado de la tecnología; y el que lo es pero es más joven y no tiene tanta fidelidad a la marca porque notiene dinero", matiza.
Un ejemplo de esta división de clientes con resultados llega de los Estados Unidos. Iglesias explica como la marca Best Buy (especializada en pequeños y grandes electrodomésticos) había aumentado un 35% la rentabilidad de ocho tiendas diferentes después de una política de identificación de clientes . "Identificaron a las "busy moms", madres trabajadoras que compran acompañadas de los niños y por ellas integraron en la tienda personal shopping assistants, crearon una zona justo-for-kids, otra kitchen/laundry y ambientaron la tienda con música inspiradora. Funcionó".
Implicar a los trabajadores, imprescindible
"Hay que trabajar en la dirección quehaya satisfacción en los trabajadores porque esto beneficia en la satisfacción de los clientes", argumenta Oriol Iglesias. Es decir, premiar, promocionar, motiva los trabajadores porque ellos sientan este refuerzo y lo puedan transmitir a los clientes. "El gran problema es que muchas veces le explicamos a los empleados que hay que hacer pero no por qué. Pensamos que los grandes líderes pasan el 20% de su tiempo explicando a su equipo que hay que hacer y el 80% explicando por qué", concluye Iglesias.
El ejemplo lo poneOriol Iglesias (@Orioliglesias), director del departamento de dirección de marketing deEsade y del Esade Brand Institute, para explicar como funciona la experiencia de marca del cliente y cómo es de importante por una empresa saber qué siendo el consumidor después de haber consumido su producto o utilizado su servicio. Porque de los errores se aprende, cada día, tal como ha explicado en su última conferencia, La gestión de la experiencia de marca: la clave por la construcción de una marca poderosa, celebrada recientemente en Barcelona.
La curva de la satisfacción
El caso de las grandes empresas es ilustrativo, razón por la cual Iglesias cita a Jeff Bezos, CEO de Amazon , puesto que una empresa como la suya sabe apreciar que el que es importante es la satisfacción del cliente. "Empresas como Amazon lo tienen muy claro. Tienen una forma de actuar diferente: en base a las acciones, no de las declaraciones", apunta el experto de Esade, que recurre a la teoría para explicar que la imagen de marca se configura "con todos los puntos de contacto que se tiene con una marca".
"Es importante saber qué siendo el cliente, como se siendo tratado porque suele haber una gran diferencia entre el que piensa el cliente y el que piensa la marca y también para combatir el efecto churn rate, que mide el rati de clientes perdidos por aquellos ganados", expone Iglesias. Según su análisis, con mucha satisfacción del cliente hay lealtad; con mucha insatisfacción, hay escapes y los clientes en riesgo son los que están en medio, "son los que repiten por inercia".
El periodo de Navidad en que nos encontramos es decisivo para gestionar con éxito o fracaso esta experiencia. La atención personalizada, la gestión de un pedido que tiene que llegar días antes de las fiestas, la petición de un producto agotado... Son pruebas de fuego por un comercio, puesto que arran su respuesta asegurará más o menos clientes futuros.
Al sector de la e-commerce, donde Amazon lidera ventas, es decisivo. Lo apunta Gonzalo Forniés, fundador de la compañía Emakers, plataforma que distribuye mensajería e-commerce de firmas como Pull&Bear o Fnac: "Una mala experiencia de entrega durante la campaña navideña puede implicar pérdidas de compras futuras en una tienda online". Tal como afirma también el otro fundador de esta empresa, la efectividad de entrega cobra más importancia en la campaña navideña que a cualquiera otro momento del año, "porque los clientes son menos pacientes y desean que sus compras lleguen lo antes posible", afirma Jose Guardado.
Pero no sólo es el comercio. También la restauración es un buen ejemplo de cómo de importante resulta atender al cliente de manera correcta porque vuelva o, incluso, sea un prescriptor futuro de la marca. Portales como TripAdvisor se llenan cada día de críticas, buenas y malas, sobre locales, establecimientos, restaurantes y ayudan a aumentar el prestigio y la reputación de una marca concreta.
Diferenciar los clientes
"Qué necesita cada cliente" es una pregunta que se tendría que hacer cada marca porque no todo el mundo busca el mismo. Es otra de las lecciones de Iglesias, que apuesta para segmentar la audiencia, puesto que no todos los clientes tienen la misma rentabilidad para una empresa, porque se losvalora por cuestiones diferentes: "Algunos por rentabilidad, otros por facturación, como en el campo de la telefonía, donde hay dos tipos de clientes: el que tiene mucho dinero y es un apasionado de la tecnología; y el que lo es pero es más joven y no tiene tanta fidelidad a la marca porque notiene dinero", matiza.
Un ejemplo de esta división de clientes con resultados llega de los Estados Unidos. Iglesias explica como la marca Best Buy (especializada en pequeños y grandes electrodomésticos) había aumentado un 35% la rentabilidad de ocho tiendas diferentes después de una política de identificación de clientes . "Identificaron a las "busy moms", madres trabajadoras que compran acompañadas de los niños y por ellas integraron en la tienda personal shopping assistants, crearon una zona justo-for-kids, otra kitchen/laundry y ambientaron la tienda con música inspiradora. Funcionó".
Implicar a los trabajadores, imprescindible
"Hay que trabajar en la dirección quehaya satisfacción en los trabajadores porque esto beneficia en la satisfacción de los clientes", argumenta Oriol Iglesias. Es decir, premiar, promocionar, motiva los trabajadores porque ellos sientan este refuerzo y lo puedan transmitir a los clientes. "El gran problema es que muchas veces le explicamos a los empleados que hay que hacer pero no por qué. Pensamos que los grandes líderes pasan el 20% de su tiempo explicando a su equipo que hay que hacer y el 80% explicando por qué", concluye Iglesias.