L'impacte és el factor que regeix el nou paradigma de l'ecosistema socioeconòmic: les persones busquen solucions disruptives i impactants, les organitzacions asseguren generar un alt impacte a través de les seves estratègies i les polítiques públiques són dissenyades per generar impacte en la societat. El màrqueting també treballa en aquesta línia però, què és el màrqueting d'impacte?
La pandèmia ha impulsat una important transformació que està guanyant cada vegada més força: la transformació social. La tendència cap a una major preocupació pels grans reptes del nostre planeta, recollits en els Objectius de Desenvolupament Sostenible de l'Agenda 2030 de l'ONU, fa temps que cotitza a l'alça, plantejant la necessitat d'una transformació urgent a les organitzacions, més profunda encara que la pròpia transformació digital.
I és que la preocupació pels aspectes socials i mediambientals ja no és únicament patrimoni dels consumidors, les organitzacions o els governs, sinó també del sistema. Recordem la famosa campanya del Financial Times, Capitalism: Time for a Reset, que proposava la reconstrucció del capitalisme ateses les noves necessitats col·lectives, o la recent carta que va enviar Larry Fink, president de BlackRock, el fons d'inversió més gran del món, als CEO de les seves empreses participades, advertint que no invertirien si aquestes no complien amb els criteris ESG (Environmental, Social & Governance, mediambientals, socials i de governança), factors clau en la mesura de la sostenibilitat i l'impacte social.
Dit això, la transformació social és, a més d'urgent i global, necessària per redirigir el rumb kamikaze de l'emergència climàtica i la desigualtat social, fet que obre noves oportunitats de millora per a les empreses. Així mateix, diversos estudis corroboren que les marques amb propòsit són les que estan experimentant un major creixement i rellevància en el mercat, les que aconsegueixen vincles més duradors amb els seus clients i stakeholders, atraient més talent, i les que sobreviuran en aquesta època de capitalisme conscient, on serem testimonis del reset del sistema econòmic tradicional. Ara és el moment que les organitzacions s'embarquin en una transformació social competitiva, que transcendeixi la mera sostenibilitat econòmica per incloure la sostenibilitat social i mediambiental.
La transformació social és, a més d'urgent i global, necessària per redirigir el rumb kamikaze de l'emergència climàtica i la desigualtat social
Des d'aquesta nova perspectiva, les empreses que no siguin capaces d'oferir solucions innovadores a reptes com la crisi climàtica, l'envelliment poblacional o la desigualtat, seran cada vegada menys competitives. Les estratègies tradicionals, on els objectius empresarials i els objectius socials no estan alineats, comencen a ser cosa del passat. Tal com va dir Paul Polman, exdirector executiu d’Unilever: “No podem triar entre creixement i sostenibilitat, hem de tenir ambdues”, realitat reflectida en les marques amb propòsit de la multinacional que, el 2018, van créixer un 69% més ràpid que les que no en tenien un definit. Aquestes dades demostren que les empreses que no incloguin aquesta última dimensió, en els seus processos estratègics i d'innovació, hauran d'afrontar riscos inqüestionables des d'una perspectiva de competitivitat a mitjà i llarg termini.
Les organitzacions del demà
En aquest context, el màrqueting d'impacte neix per activar, desenvolupar i comunicar el propòsit de marca, el qual va més enllà de la consecució dels objectius interns de l'empresa, per a transmetre el seu compromís ètic i generar un impacte positiu en la societat, creant un avantatge competitiu únic. Així, les marques amb un veritable propòsit no només expressen la seva raó de ser, sinó que la posen en pràctica, passant del conegut storytelling al storydoing, connectant amb el públic objectiu a través d'històries reals. Per això, aquestes han de ser autèntiques i construir la seva estratègia sobre la base dels seus valors, i no al revés, sent capaces de donar suport a una causa que estigui enllaçada amb el seu valor de marca, sense que pugui ser percebut com una campanya de greenwashing, associada a l'intent de generar una imatge il·lusòria de responsabilitat ecològica.
El màrqueting d’impacte neix per activar, desenvolupar i comunicar el propòsit de marca
El màrqueting està canviant veloçment i les receptes d'èxit d'ahir ja no serveixen. Tal com exposa l'últim informe Meaningful Brands 2021 d’Havas, multinacional global de publicitat, res passaria si tres de cada quatre marques que operen en el mercat desapareguessin avui mateix. Això demostra que el major perill de les organitzacions en l'era actual és la irrellevància, mentre que gestionar la confiança d'un nou client més exigent, responsable, conscient, sostenible i socialment compromès s'ha convertit en el gran repte.
És evident que la darrera finalitat de les marques és ser rellevants i guanyar-se la confiança dels seus consumidors, i això només s'aconsegueix si aquestes estan disposades a ser lleials, transparents, autèntiques i compromeses, aportant valor a la vida dels consumidors a tots els nivells: funcionalment, personal i col·lectiva. Així doncs, el demà serà de les organitzacions que practiquin un màrqueting d'impacte positiu i que aconsegueixin anar més enllà del negoci i dels objectius econòmics.