El impacto es el factor que rige el nuevo paradigma del ecosistema socioeconómico: las personas buscan soluciones disruptivas e impactantes, las organizaciones aseguran generar un alto impacto a través de sus estrategias y, las políticas públicas, son diseñadas para generar impacto en la sociedad. El marketing también trabaja en esa línea, pero ¿qué es el marketing de impacto?
La pandemia ha impulsado una importante transformación que está ganando cada vez más fuerza: la transformación social. La tendencia hacia una mayor preocupación por los grandes retos de nuestro planeta, recogidos en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de la ONU, hace tiempo que cotiza al alza, planteando la necesidad de una transformación urgente en las organizaciones, más profunda aún que la propia transformación digital.
Y es que la preocupación por los aspectos sociales y medioambientales ya no es solo patrimonio de los consumidores, las organizaciones o los gobiernos, sino también del sistema. Recordemos la famosa campaña del Financial Times, Capitalism: Time for a reset, que proponía la reconstrucción del capitalismo atendiendo a las nuevas necesidades colectivas, o la reciente carta que envió Larry Fink, presidente de BlackRock, el fondo de inversión más grande del mundo, a los CEO de sus empresas participadas, advirtiendo que no invertirían si estas no cumplían con los criterios ESG (Environmental, Social & Governance), factores clave en la medición de la sostenibilidad y el impacto social.
Dicho esto, la transformación social es, además de urgente y global, necesaria para redirigir el rumbo kamikaze de la emergencia climática y la desigualdad social, lo que abre nuevas oportunidades de mejora para las empresas que las marcas con propósito son las que están experimentando un mayor crecimiento y relevancia en el mercado, las que logran vínculos más duraderos con sus clientes y stakeholders, atrayendo más talento, y las que van a sobrevivir en esta época de capitalismo consciente, donde vamos a ser testigos del reset del sistema económico tradicional. Ahora es el momento de que las organizaciones se embarquen en una transformación social competitiva, que trascienda la mera sostenibilidad económica para incluir la sostenibilidad
La transformación social es, además de urgente y global, necesaria para redirigir el rumbo kamikaze de la emergencia climática y la brecha social
Desde esta nueva perspectiva, las empresas que no sean capaces de ofrecer soluciones innovadoras a retos como la crisis climática, el envejecimiento poblacional o la desigualdad, serán cada vez menos competitivas. Las estrategias tradicionales, donde los objetivos empresariales y los objetivos sociales no están alineados, empiezan a ser cosa del pasado. Tal como dijo Paul Polman, exdirector ejecutivo de Unilever: “No podemos elegir entre crecimiento y sostenibilidad, debemos tener ambas”, realidad reflejada en las marcas con propósito de la multinacional que, en 2018, crecieron un 69% más rápido que las que no tenían uno definido. Estos datos hacen visible el hecho de que las empresas que no incluyan esta última dimensión, en sus procesos estratégicos y de innovación, deberán afrontar riesgos incuestionables desde una perspectiva de competitividad a medio y largo plazo.
Las organizaciones del mañana
En este contexto, el marketing de impacto nace para activar, desarrollar y comunicar el propósito de marca, el cual va más allá de la consecución de los objetivos internos de la empresa, para transmitir su compromiso ético y generar un impacto positivo en la sociedad, creando una ventaja competitiva única. Asimismo, las marcas con un verdadero propósito no solo expresan su razón de ser, sino que la ponen en práctica, pasando del conocido storytelling al storydoing, connectando con el público objetivo a través de historias reales. Por eso, estas tienen que ser auténticas y construir su estrategia en base a sus valores, y no a la inversa, siendo capaces de apoyar una causa que esté enlazada con su valor de marca, sin que pueda ser percibido como una campaña de greenwashing, asociada al intento de generar una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica.
El marketing de impacto nace para activar, desarrollar y comunicar el propósito de marca
El marketing está cambiando velozmente y las recetas de éxito de ayer ya no sirven. Tal como expone el último informe Meaningful Brands 2021 de Havas, multinacional global de publicidad, nada ocurriría si tres de cada cuatro marcas que operan en el mercado desapareciesen hoy mismo. Esto demuestra que el mayor peligro de las organizaciones en la era actual es la irrelevancia, mientras que gestionar la confianza de un nuevo cliente más exigente, responsable, consciente, sostenible y socialmente comprometido se ha convertido en el gran reto.
Está claro que el fin último de las marcas es ser relevantes y ganarse la confianza de sus consumidores y, esto, solo se consigue si estas están dispuestas a ser leales, transparentes, auténticas y comprometidas, aportando valor a la vida de los consumidores a todos los niveles: funcional, personal y colectivamente. Así pues, el mañana será de las organizaciones que practiquen un marketing de impacto positivo y que consigan ir más allá del negocio y de los objetivos económicos.