El FC Barcelona es trobava a principis del 2016 en plena promoció del Camp Nou Experience, el tour que permet visitar les instal·lacions del club. L'objectiu d'aquella campanya era atraure a un perfil de visitant molt concret i convertir la visita a l'estadi en una parada de referència en l'àmbit del lifestyle. Per aconseguir-ho, el departament de màrqueting del Barça va posar-se en contacte amb 11 influencers dels sectors moda i tendències que, a més, fossin seguidors de l'equip. Un dels instagramers que va participar en l'acció va ser Daniel Illescas (500.000 followers). La seva fotografia a peu de camp va aconseguir més de 4.700 i likes i desenes d'interaccions. "El secret perquè una campanya funcioni és la relació entre la marca i l'influencer sigui natural", explicava el mateix Illescas en taula rodona Zoom Marques: Influencers, celebrada a Foment del Treball.
El youtuber Roc Massaguer, més conegut com a Outconsumer (1.224.000), coincideix amb aquesta visió i explica l'enfoc dels influencers a l'hora d'acceptar acords amb marques. "El nostre capital és la relació amb els seguidors i, el més probable, és que una acció publicitària te'n faci perdre, pel que hem d'apostar per col·laboracions amb empreses on la relació sigui natural i el contingut sigui tan bo que la gent no es qüestioni si allò és publicitat o no".
Massaguer: "El nostre capital és la relació amb els seguidors"
Una relació com la que ha establert el showman Santi Millán (788.000 seguidors) amb la marca de bicicletes Orbea. Després de 6 anys de lligam professional –i molts més com a usuari particular-, el presentador és un prescriptor primordial per la firma, fins al punt que els seus seguidors li consulten a l'hora d'adquirir un producte abans d'anar a la tenda. "Saben que hi ha una relació comercial, però també que la vinculació no és forçada, i això els nostres followers ho agraeixen".
Carbonell: "Per a Nike no és tan important que llueixi el seu logo abans de llançar-me a la piscina en els Jocs Olímpics com que porti les seves sabatilles posades en les publicacions"
La medallista olímpica Ona Carbonell (267.000) evidencia que rere una col·laboració entre marca i influencer a través de les xarxes socials hi ha una estratègia molt diferent de la que es pot generar en mitjans convencionals. Si un anunci per televisió busca la màxima exposició del seu producte, una campanya en social media aspira a la quotidianitat. "Per a Nike no és tan important que llueixi el seu logo abans de llançar-me a la piscina en els Jocs Olímpics, on hi ha una audiència milionària, com que porti les seves sabatilles posades en les publicacions que penjo a xarxes i que expliquen el meu dia a dia".
Ona Carbonell en una botiga Nike
"El consumidor confia en el prescriptor per davant de la qualitat del producte; per això en el darrer Sant Jordi van triomfar més els llibres de Youtubers que d'escriptors", resumeix Massaguer, que considera que aquesta posició comporta una "gran responsabilitat".
'Influencers' o líders d'opinió
Els influencers dissenyen les estratègies per protegir la seva marca personal, però les empreses també segueixen una sèrie de criteris a l'hora d'escollir amb qui col·laboren. Per al brand communication director de Desigual, Daniel Pérez, la clau és buscar a key opinion leader. "Si una periodista de moda té només 8.000 seguidors, però entre ells està tota la gent clau de la indústria, és una líder d'opinió i ens interessa".
Pérez: "El millor influencer no és el que arriba a més gent, sinó el que millor s'adapta al que necessitem i el que més lliga amb els nostres valors i el nostre públic"
Pérez resumeix la figura de l'influencer ideal per les empreses amb una màxima: "El millor influencer no és el que arriba a més gent, sinó el que millor s'adapta al que necessitem i el que més lliga amb els nostres valors i el nostre públic". Per això considera que, en la definició de l'estratègia de les empreses ha de primar la coherència. "No té sentit anar a buscar persones que treballen en canals on no estan els nostres usuaris simplement perquè tenen més seguidors que ningú, o usuaris amb molts followers però amb un contingut que no interessa al nostre consumidor".
Per sistematitzar aquesta coherència, el responsable de màrqueting de Desigual recomana utilitzar metodologies com la piràmide dels influencers, que estableix diferents graons amb perfils diferenciats d'usuaris que responen a diverses necessitats de la marca. En un model així, en la part superior podrien situar-se els col·laboradors que serveixen per construir la marca, les cares més habituals. En un segon nivell, els influencers amb capacitat d'aportar credibilitat. I en els estrats inferiors els que ofereixen exposició i generen desig entre els usuaris. "Els influencers no són la solució als problemes de les empreses, però sí uns grans subscriptors i un molt bon canal per completar el nostre ecosistema de comunicació", resumeix Pérez.