El FC Barcelona se encontraba a principios del 2016 en plena promoción del Camp Nou Experience, el tour que permite visitar las instalaciones del club. El objetivo de aquella campaña era atraer a un perfil de visitante muy concreto y convertir la visita al estadio en una parada de referencia en el ámbito del lifestyle. Para conseguirlo, el departamento de marketing del Barça se puso en contacto con 11 influencers de los sectores moda y tendencias que, además, fueran seguidores del equipo. Uno de los instagramers que participó en la acción fue Daniel Illescas (500.000 followers). Su fotografía a pie de campo consiguió más de 4.700 y likes y decenas de interacciones. "El secreto porque una campaña funcione es la relación entre la marca y la influencer sea natural", explicaba el mismo Illescas en mesa redonda Zoom Marques: Influencers, celebrada a Fomento del Trabajo.
El youtuber Roc Massaguer, más conocido como Outconsumer (1.224.000), coincide con esta visión y explica la enfoc de los influencers a la hora de aceptar acuerdos con marcas. "Nuestro capital es la relación con los seguidores y, el más probable, es que una acción publicitaria te haga perder, por el que tenemos que apostar por colaboraciones con empresas donde la relación sea natural y el contenido sea tan bueno que la gente no se cuestione si aquello es publicidad o no".
Massaguer: "Nuestro capital es la relación con los seguidores"
Una relación como la que ha establecido el showman Santi Millán (788.000 seguidores) con la marca de bicicletas Orbea. Después de 6 años de vínculo profesional –y muchos más como usuario particular-, el presentador es un prescriptor primordial por la firma, hasta el punto que sus seguidores le consultan a la hora de adquirir un producto antes de ir a la tienda. "Saben que hay una relación comercial, pero también que la vinculación no es forzada, y esto nuestros followers lo agradecen".
Carbonell: "Para Nike no es tan importando que luzca su logo antes de lanzarme a la piscina en los Juegos Olímpicos cómo que traiga sus zapatillas puestas en las publicaciones"
La medallista olímpica Ola Carbonell (267.000) evidencia que detrás una colaboración entre marca e influencer a través de las redes sociales hay una estrategia muy diferente de la que se puede generar en medios convencionales. Si un anuncio por televisión busca la máxima exposición de su producto, una campaña en social media aspira a la cotidianidad. "Para Nike no es tan importando que luzca su logo antes de lanzarme a la piscina en los Juegos Olímpicos, donde hay una audiencia millonaria, como que traiga sus zapatillas puestas en las publicaciones que cuelgo en redes y que explican mi día a día".
Ola Carbonell en una tienda Nike
"El consumidor confía en el prescriptor por ante la calidad del producto; por eso en el último Sant Jordi triunfaron más los libros de Youtubers que de escritores", resume Massaguer, que considera que esta posición comporta una "gran responsabilidad".
'Influencers' o líderes de opinión
Los influencers diseñan las estrategias para proteger su marca personal, pero las empresas también siguen una serie de criterios a la hora de escoger con quien colaboran. Para el brand communication director de Desigual, Daniel Pérez, la clave es buscar a key opinion leader. "Si una periodista de moda tiene sólo 8.000 seguidores, pero entre ellos está toda la gente clave de la industria, es una líder de opinión y nos interesa".
Pérez: "El mejor influencer no es el que llega además gente, sino el que mejor se adapta al que necesitamos y el que más liga con nuestros valores y nuestro público"
Pérez resume la figura de la influencer ideal por las empresas con una máxima: "El mejor influencer no es el que llega además gente, sino el que mejor se adapta al que necesitamos y el que más liga con nuestros valores y nuestro público". Por eso considera que, en la definición de la estrategia de las empresas tiene que primar la coherencia. "No tiene sentido ir a buscar personas que trabajan en canales donde no están nuestros usuarios simplemente porque tienen más seguidores que nadie, o usuarios con muchos followers pero con un contenido que no interesa a nuestro consumidor".
Para sistematizar esta coherencia, el responsable de marketing de Desigual recomienda utilizar metodologías como la pirámide de los influencers, que establece diferentes escalones con perfiles diferenciados de usuarios que responden a varias necesidades de la marca. En un modelo así, en la parte superior podrían situarse los colaboradores que sirven para construir la marca, las caras más habituales. En un segundo nivel, los influencers con capacidad de aportar credibilidad. Y en los estratos inferiores los que ofrecen exposición y generan deseo entre los usuarios. "Los influencers no son la solución a los problemas de las empresas, pero sí unos grandes subscriptores y un muy buen canal para completar nuestro ecosistema de comunicación", resume Pérez.