Kodak va arribar a ser en els anys 70 l'empresa líder en la indústria fotogràfica. Era gairebé un monopoli amb una quota de mercat de 90% en la venda de rotllos fotogràfics i un 85% en la venda de càmeres fotogràfiques. Tres dècades més tard va haver de declarar-se en fallida, després d'una sèrie de males decisions, falta de visió i resistència al canvi que van acabar fent-li perdre el gran mercat que havia construït. Com va ser la caiguda de Kodak?
Kodak és una companyia fundada per George Eastman qui va néixer el 12 de juliol de 1854 a Water Bell, Nova York. George va néixer en un matrimoni amb diversos fills i amb una molt bona posició econòmica. Quan el seu pare George Eastman Sènior va morir, la família va haver de traslladar-se a la ciutat de Rochester per seguir endavant, perquè la prosperitat econòmica de la qual gaudien es va esfumar ràpidament. Davant la difícil situació, el petit George, amb tan sols 14 anys d'edat, va abandonar l'escola per començar a treballar com a missatger en una companyia d'assegurances, per què la seva mare i les seves germanes depenien d'ell. Malgrat la càrrega laboral, va començar a estudiar comptabilitat en una escola nocturna, decisió que als seus 20 anys l'ajuda a aconseguir una feina al banc Rochester Savings amb un generós sou que li va permetre millorar considerablement la seva posició econòmica i estalviar per conrear un dels seus interessos: la fotografia.
A l'edat de 24 anys va comprar la seva primera càmera, un petit luxe per a l'època, tot amb la finalitat de registrar les seves experiències familiars i aprendre molt més sobre el mecanisme. Això no obstant, va ser incapaç de prendre ni una foto amb la seva adquisició. Això el va motivar a pagar un fotògraf perquè li fes classes particulars. Va ser així com va començar a introduir-se en el món de la fotografia.
Quan va desenvolupar una placa prou estable i fàcil d'usar, va renunciar al seu lloc de feina al banc
Després de practicar bastant, va conèixer de l'existència d'una tècnica anomenada emulsió de gelatina, inventada per Charles Harper Bennett. Aquest procediment consistia a suspendre sals de plata sobre gelatina en una placa de vidre o polièster, creant així una pel·lícula que s'encarregava de capturar la llum amb facilitat i després de revelar-se generava una fotografia. Amb aquesta informació va passar dies sencers a la cuina de casa seva, la qual va convertir en un laboratori, fabricant les seves pròpies plaques.
Quan va desenvolupar una placa prou estable i fàcil d'usar, va renunciar al seu lloc de feina al banc. Llavors, amb el suport financer de l'empresari Henry Strong va fundar The Eastman Dry Plate and Film Co., una empresa dedicada a la fabricació i comercialització de plaques fotogràfiques.
Els productes de la seva empresa van tenir un acolliment moderat, ja que no totes les càmeres fotogràfiques del mercat podien usar les plaques que fabricava. Davant aquesta situació, en 1888 es va aventurar a crear la companyia Eastman Kodak, dedicada a la fabricació d'equip fotogràfic. El 4 de setembre del mateix any, registraria la patent del seu invent més revolucionari: una càmera que funcionava amb un rotllo de pel·lícula fotogràfica a la qual va nomenar càmera Kodak.
A finals del segle XIX la fotografia era una labor complicada i costosa. Moltes càmeres tenien una vida molt curta, podent realitzar tan sols unes 20 o 30 preses abans de ser rebutjades. Per això les ocasions per a la foto havien de ser triades amb bastanta cura. A més l’ús de la càmera era farragósi les plaques fotogràfiques també eren incòmodes i molt difícils d’emprar. Amb l'arribada al mercat dels nous rotllos de pel·lícula i la càmera Kodak, Eastman va aconseguir que centenars de milers de persones s'interessessin pel tema, aconseguint el pas definitiu de la fotografia al mercat de les masses.
Bacardit: "Kodak va democratitzar la fotografia"
Mesos més tard va llançar la càmera Kodak 100 vista, una iteració més avançada del seu primer invent. Es tractava d'una caixa de cuir amb una lent i carregada amb un rotllo per prendre 100 fotografies. El producte va ser una sensació: era fàcil d'usar i transportar. L'empresa la va començar a promocionar amb l'eslògan: "Tu prems el botó, nosaltres fem la resta". A més, els rodets havien de ser revelats en una de les seves botigues, que recarregaven de nou les càmeres.
"Kodak va democratitzar la fotografia, a més de tenir un model de negoci que feia que els clients necessitaven recórrer reiteradament a ells, bé per productes, càmeres, rotlles o servei de revelat", diu el professor de màrqueting d’EAE Business School, Pere Bacardit.
Amb aquesta estratègia l'empresa va créixer exponencialment i va guanyar una important quota de mercat. En els següents anys van treure noves càmeres millorades, fins i tot Kodak va fundar filials d'extracció de plata i la cria de caps de bestiar per produir la gelatina dels seus rotlles de fotografia, que provenien dels ossos de les vaques. Tristament, Eastman es va suïcidar el 1932 després d'una llarga malaltia degenerativa.
Després de la mort del seu fundador, Kodak va continuar millorant i va desenvolupar el primer rotlle de cel·luloide a color de la història. Va arribar a ser una de les empreses amb major nombre de patents registrades del món.
Quan s'ignora la innovació
Sense cap dubte, Kodak era una gran casa que apostava per la innovació. Tant que un enginyer de l'empresa anomenat Steve Sasson va arribar a crear un dispositiu capaç de capturar una imatge amb un sensor de 0.1 megapíxels i emmagatzemar-la en una cinta per posteriorment reproduir el resultat en una televisió. És a dir, la primera càmera digital de la història. Això no obstant, els directius de la companyia no li van donar major importància i només li van dir: “És bo, però no li ho diguis a ningú".
Bacardit: "Van perdre l'oportunitat de revolucionar de nou el mercat"
"Desenvolupar un model de càmera digital, que prescindia de rodet i revelat, anava totalment en contra de la rendibilitat del model de negoci de Kodak en aquest moment", adverteix Bacardit. "Van perdre l'oportunitat de revolucionar de nou el mercat", afegeix l'expert.
A la segona meitat del segle XX, Kodak posseïa una quota del 90% del mercat de rotlles fotogràfics i 85% en la venda de càmeres fotogràfiques. Però llavors va arribar Fujifilm als Estats Units, amb preus molt més baixos i fins i tot una pel·lícula de color de major definició que la de Kodak.
La batalla de la competència
Paral·lelament, una sentència antimonopoli del Departament de Justícia dels Estats Units va obligar Kodak que el seu procés de revelat es pogués realitzar en altres companyies, afectant fortament la companyia. A més, va perdre una altra batalla contra Polaroid per la patent de la fotografia instantània.
Kodak va llançar un parell de càmeres digitals amb Apple, però la competència era feroç
"Kodak va haver d'acceptar que estava reaccionant lentament als canvis de l'època i que va subestimar bastant el seu rival, però malgrat tot no es va donar per vençuda i va començar a preparar-se per enfrontar els reptes de l'era digital", explica el professor d’EAE. Així, fins i tot va llançar un parell de càmeres digitals amb Apple, però la competència era feroç i va anar menjant-se Kodak, que el 1999 va haver d'acomiadar 20.000 empleats.
Llavors va arribar Daniel Carp, el nou director executiu que va intentar salvar Kodak. Va introduir al mercat una nova línia de càmeres digitals i altres innovacions que van fer que l'empresa fos el 2005 la número u en la venda de càmeres digitals dels Estats Units.
"Però la bona estrella va durar poc, perquè l'empresa va fer una mala lectura de la velocitat amb la qual creixeria la importància de les noves tecnologies", diu Bacardit. I així va ser, any rere any, la seva quota de mercat va caure en picat, "sobretot per l'aparició dels telèfons mòbils, les tauletes i les xarxes socials que van substituir els àlbums de fotos tradicionals", recorda l'expert.
Bacardit: "El retorn de la moda dels anys 2000 pot anar-li bé a la marca"
El 22 de gener del 2012 Kodak es va declarar en fallida. Una vegada superat aquest estat es va enfocar en la fabricació i venda d'impressores, escàners, roba, accessoris, projectors, televisors, càmeres de seguretat i fins i tot un telèfon intel·ligent i productes farmacèutics. En 2020, Kodak rep un crèdit de l'administració Trump per produir precisament productes farmacèutics, però el procediment està sota investigació per sospites d’insider trading. Un amarg final per a Kodak.
“Tot i això, i contra tot pronòstic, el retorn de la moda dels anys 2000 pot anar-li bé a la marca", remarca Bacardit i apunta que Kodak està buscant empleats després de l'auge de les càmeres analògiques. De fet, el vicepresident de Film Manufacturing de Kodak, Nagraj Bokinkere, va anunciar que durant l'últim any i mig "hem contractat més de 300 persones" i la companyia segueix buscant professionals per revelar rodets de pel·lícula de 35 mil·límetres.