Jaume Alemany (Mataró, 1969), és director de màrqueting de Damm, empresa on treballa des de 1999. Sota la seva batuta han vist la llum campanyes d'èxit com el Mediterràniament i La feina ben feta. Aquest dimecres, la companyia amb seu a Barcelona ha presentat el seu últim producte: la cervesa de Nadal. En una entrevista amb VIAempresa, Alemany repassa els principals reptes d'una companyia que comença a fer-se un lloc al mercat exterior.
Què és el que més ocupa actualment el departament de màrqueting de Damm?
Ara estem treballant molt en la internacionalització de la companyia, bàsicament a través d'Estrella Damm. Hi posem molt la banya perquè pensem que tenim un producte i un concepte que és atractiu per fora de Catalunya. A més, tal com està la demanda aquí, també ens convé vendre a fora per seguir creixent.
Com és que una empresa com Damm no ha apostat decididament per la internacionalització fins ara?
És cert que en la internacionalització potser sortim tard. Les empreses d'èxit del país sempre triguem a sortir perquè en el moment que Espanya creixia molt no hi havia la necessitat. Ara però, no hi ha dubte que hem d'intentar vendre més a fora.
I en el mercat local?
Aquí estem veient el fenomen de les cerveses artesanes. Per tant, també estem treballant intensament amb les nostres especialitats com la Voll Damm, la Inèdit o l'AK Damm. Productes que són més de repertori, però que en un moment on hi ha més descobriment de cerveses diferents pensem que tenen la seva oportunitat.
Precisament en un moment amb tanta competència, com ho ha de fer Damm per posicionar la marca de manera que no perdi l'hegemonia de la que ha gaudit tradicionalment a Catalunya?
Intentant oferir productes que satisfacin aquestes noves necessitats. Sempre hem estat una cervesera amb bastant gamma de productes, però les hem de fer evolucionar i segurament crear-ne de noves.
Les noves tecnologies obliguen a una nova manera de relacionar-se amb els clients. Com s'ha afrontat des de Damm?
Som una empresa gran que busca cobertures elevades i arribar a molta gent. Per això intentem generar punts de contacte amb la gent, generar continguts que interessin a través de les xarxes socials, i fins i tot en les campanyes televisives hem intentat que fossin amb capacitat de viralitzar. Crec que ho hem aconseguit, potser una miqueta massa i tot! Hem intentat utilitzar les noves tecnologies per augmentar la freqüència i l'afinitat amb les persones.
Com s'aconsegueix crear un fenomen com el Mediterràniament?
La veritat és que nosaltres des de fa molts anys fèiem un anunci que donava la benvinguda a l'estiu, des de l'època aquella que sortien els animalets cantant. Tot i que s'ha aplanat una mica la corba, l'estiu segueix sent un període estacional molt important per les empreses cerveseres. Per tant, tots hem intentat ser-hi amb una campanya potent on s'hi destinen molts recursos. Mentiria si digués que l'espot de 2009 a Formentera no ens va sorprendre. Va ser un fenomen que va arrossegar una sèrie d'espots successius en aquesta línia. Però tampoc va ser una estratègia tan pensada en aquest sentit. Va explotar i va crear un fenomen.
Com s'orienta la presència a les xarxes socials?
Al final el que intentem és que els nostres productes i les nostres marques estiguin presents allà on els pot veure la gent. Si la gent mira la televisió, nosaltres intentem ser-hi; i si la gent és al Facebook nosaltres intem entrar-hi. Evidentment, a cada punt de contacte la manera de promocionar les teves marques és diferent. No és el mateix fer un anunci a la televisió que ser a Instagram. Aleshores, el que intentem és adequar-nos al mitjà però sent fidels al que nosaltres volem comunicar.
Tot plegat deu haver suposat un gran esforç per l'empresa...
Sens dubte. Hem incorporat gent a l'àrea digital i hi hem dedicat molts més esforços, com suposo que hauran fet totes les empreses, dedicant-hi més recursos.
Quins són els reptes del futur més immediat?
No ens inquieta el futur en el sentit de si hi haurà o no una gran revolució. Pensem que estem treballant bé en el tema digital; i hem de seguir en la línia de treballar bé les especialitats per fer front a la demanda de la gent de provar coses diferents. A més, hem de ser on és la gent. Ara és a les xarxes socials, demà ja ho veurem.
És molt habitual veure la marca Damm en actes de tot tipus, i especialment en el món cultural. Què hi ha al darrera d'aquesta vinculació?
Les empreses cerveseres, i Damm evidentment també, sempre hem estat a prop del món de la cultura. Segurament més a prop dels gestors culturals que dels que generen pròpiament la cultura, però això ha anat canviant els últims anys, i cada cop estem més a prop del generador de cultura. Tot plegat gràcies a que la societat ha evolucionat cap aquest sentit, hi ha molta més creació cultural i fa que les empreses estiguem més a prop de tota aquesta gent.
Una vinculació que deu tenir influència en l'empresa...
Evidentment, tota aquesta interacció amb el món cultural fa que ens influenciï. Parlem de moltes coses, i ells també parlen obertament del producte, del que pensen de l'empresa, de la nostra comunicació... Per tant, és una font d'influència claríssima per nosaltres.
Cultura, esports... Com decideix Damm els patrocinis i quin retorn n'espera?
El retorn de qualsevol patrocini el decidim en dos vessants: d'una banda la cobertura que et donarà, i de l'altra el reforç en la imatge de la marca. Hi ha esdeveniments molt multitudinaris que saps que el fet de ser allà et permetrà exposar la teva marca a un gran nombre de gent, i això és una cosa que pesa a l'hora de decidir un patrocini. Per exemple, el patrocini del Barça saps que et permet estar obert a tot el món. M'he trobat en llocs remots que quan dius que ets d'Estrella Damm et diuen: "ja ho conec, dels partits del Barça!".
I en l'altre vessant?
Hi ha llocs on el fet de ser-hi i donar-hi suport enriqueix la teva marca en qüestió d'imatge i d'afinitat amb el grup de gent que té interessos en aquella banda. Juguem amb aquestes dues variables.