Lorente: "Les marques són idees"

El publicista i escriptor, un dels més influents creatius del segle XX, afirma que les marques que comuniquen bé són les que triomfen

El publicista Joaquín Lorente
El publicista Joaquín Lorente

Mai no dubta quan escull les paraules. Inevitable que ho faci, quan Joaquín Lorente (Barcelona, 1943) és el creatiu autor d'alguns dels espots publicitaris més recordats de la història recent. De les seves idees van sorgir les campanyes de Central Lechera Asturiana on els pagesos asturians es convertien en protagonistes; la del "Trinaranjus sin burbujas" i la imatge dels nens de Dodot en bolquers. "Molts odien la publicitat però el dia que algun vol vendre alguna cosa la necessita com l'aire", afirma.

Com a escriptor (autor de Casi todo lo que sé de publicidad, editat al 1987 per Ediciones Folio, entre altres llibres) i creatiu, defensa la comunicació verbal per damunt de tot. "Les marques són allò que publiquen però per damunt de tot són idees", defensa en l'avantsala del Sant Cugat Trade Center, on ha impartit la conferència Ets el que comuniques per explicar les raons per què considera que les paraules són la clau de l'èxit.

Què vol dir amb aquesta reflexió?
Que la nostra capacitat per entendre'ns amb els altres fonamentalment són les nostres paraules, són el so del nostre cervell. Tenim una capacitat extraordinària per a comunicar-nos i emetem uns sons que poden tenir moltes interpretacions. Per això és tan important el que comuniquem, perquè segons com comuniquem se'ns entén d'una manera o d'una altra.

Tal com ha canviat la comunicació en els últims anys, segueixen sent tan importants les paraules?
En els moments definitius, per descomptat que sí. Òbviament és important la imatge, però fins i tot la paraula escrita la traduïm en acció. Quan algun n'envia un sms i ens diu "Tots a la plaça Catalunya a les cinc de la tarda", quan llegim una novel·la, una poesia... La lectura la modifiquem en el nostre cervell en forma de missatges.

I com es transforma el missatge per a fer d'ell un negoci?
Com fan les marques. La seva gran feina és que un mercat determinat cregui en elles, es tracta de crear la fe. I aquesta la pots crear amb pizzes o amb biberons, però consisteix que gent amb gana o les mares amb nens creguin en elles. La meva definició, després d'anys de treball en publicitat, és que triomfar és omplir buits. Els éssers humans estem plens de buits i les marques, en qualsevol dimensió, el que fan és omplir buits o desitjos. És la base de l'èxit. Jo he pilotat moltes marques i sé que les que han triomfat ho han fet perquè han sabut comunicar i perquè el seu producte era bo. La bona publicitat d'un producte dolent l'únic que fa és enfonsar-lo més ràpidament.

Les que han triomfat és perquè han fet servir bé les paraules?
Sí, les paraules i les imatges, és la barreja de les dues. En la mida que volem convèncer altres hem d'emetre i els grans instruments són les imatges i les paraules. Sempre he pensat que una imatge val més que mil paraules perquè mentre no tinguis les paraules, no pots inventar les imatges... Les imatges són com les ones, en canvi les paraules tenen uns garfis que s'enganxen a les neurones i no se'n van.

En aquest món digital, de quina manera han de gestionar la paraula?
Crec que ens estem dispersant molt. Perquè en tot i la revolució digital, crec que el que realment belluga és quan hi trobes una confluència entre la paraula i la imatge. En la meva web Piensaesgratis.com (té més de dos milions de seguidors) allò que realment funciona és la imatge combinada amb la paraula. Si penjo una frase de Martin Luther King o Bernard Shaw en un fons blanc amb una tipografia blanca, toca; però si és una imatge meravellosa amb un text estúpid, no funciona.

Com es pot saber què funcionarà i què no?
Sempre estem buscant receptes i és per això que s'omplen els congressos i es venen tants llibres d'autoajuda perquè tothom està buscant la píndola, la clau de l'èxit. Però l'èxit no es pot estudiar, surt de persones determinades i en circumstàncies determinades perquè aquestes mateixes persones en unes altres circumstàncies poden fracassar estrepitosament. La base és tenir idees molt senzilles i treballar, treballar i treballar.

I vostè, ha assolit l'èxit?
Amb els meus 70 anys crec que el que és important és el que està per fer. Tenim capacitats tan extraordinàries i les estem utilitzant tan poc!

Avui et destaquem
Comentaris