Nunca duda cuando escoge las palabras. Inevitable que lo haga, cuando Joaquín Lorente (Barcelona, 1943) es el creativo autor de algunos de los spots publicitarios más acordados de la historia reciente. De sus ideas surgieron las campañas de Central Lechera Asturiana donde los labradores asturianos se convertían en protagonistas; la del "Trinaranjus sin burbujas" y la imagen de los niños de Dodot en pañales. "Muchos odian la publicidad pero el día que alguno quiere vender algo la necesita como el aire", afirma.
Como escritor (autor de Case todo lo que sé de publicidad, editado al 1987 por Ediciones Folio, entre otros libros) y creativo, defiende la comunicación verbal por encima de todo. "Las marcas son aquello que publican pero por encima de todo son ideas", defiende en la antesala del Sant Cugat Trade Center, donde ha impartido la conferencia Eres el que comunicas para explicar las razones por qué considera que las palabras son la clave del éxito.
Qué quiere decir con esta reflexión?
Que nuestra capacidad para entendernos con los otros fundamentalmente son nuestras palabras, son el sonido de nuestro cerebro. Tenemos una capacidad extraordinaria para comunicarnos y emitimos unos sonidos que pueden tener muchas interpretaciones. Por eso es tan importando el que comunicamos, porque según cómo comuniquemos se nos entiende de una forma o de otra.
Tal como ha cambiado la comunicación en los últimos años, siguen siendo tan importantes las palabras?
En los momentos definitivos, por supuesto que sí. Obviamente es importante la imagen, pero incluso la palabra escrita la traducimos en acción. Cuando alguno envía un sms y nos dice "Todos a la plaza Cataluña a las cinco de la tarde", cuando leemos una novela, una poesía... La lectura la modificamos en nuestro cerebro en forma de mensajes.
Y cómo se transforma el mensaje para hacer de él un negocio?
Cómo hacen las marcas. Su gran trabajo es que un mercado determinado crea en ellas, se trata de crear la fe. Y esta la puedes crear con pizzas o con biberones, pero consiste que gente con hambre o las madres con niños crean en ellas. Mi definición, después de años de trabajo en publicidad, es que triunfar es llenar vacíos. Los seres humanos estamos plenos de vacíos y las marcas, en cualquier dimensión, el que hacen es llenar vacíos o deseos. Es la base del éxito. Yo he pilotado muchas marcas y sé que las que han triunfado lo han hecho porque han sabido comunicar y porque su producto era bueno. La buena publicidad de un producto doliendo el único que hace es hundirlo más rápidamente.
Las que han triunfado es porque han usado bien las palabras?
Sí, las palabras y las imágenes, es la mezcla de las dos. En la medida que queremos convencer otras tenemos que emitir y los grandes instrumentos son las imágenes y las palabras. Siempre he pensado que una imagen vale más que mil palabras porque mientras no tengas las palabras, no puedes inventar las imágenes... Las imágenes son como las olas, en cambio las palabras tienen unos garfis que se enganchan a las neuronas y no se van.
En este mundo digital, de qué manera tienen que gestionar la palabra?
Creo que nos estamos dispersando mucho. Porque en todo y la revolución digital, creo que el que realmente menea es cuando encuentras una confluencia entre la palabra y la imagen. En mi web Piensaesgratis.com (tiene más de dos millones de seguidores) aquello que realmente funciona es la imagen combinada con la palabra. Si cuelgo una frase de Martin Luther King o Bernard Shaw en un fondo blanco con una tipografía blanca, toca; pero si es una imagen maravillosa con un texto estúpido, no funciona.
Cómo se puede saber qué funcionará y que no?
Siempre estamos buscando recetas y es por eso que se llenan los congresos y se venden tantos libros de autoayuda porque todo el mundo está buscando la píldora, la clave del éxito. Pero el éxito no se puede estudiar, sale de personas determinadas y en circunstancias determinadas porque estas mismas personas en otras circunstancias pueden fracasar estrepitosamente. La base es tener ideas muy sencillas y trabajar, trabajar y trabajar.
Y usted, ha logrado el éxito?
Con mis 70 años creo que el que es importante es el que está para hacer. Tenemos capacidades tan extraordinarias y las estamos utilizando tan poco!
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