Morillas és una agència de disseny nascuda a Barcelona el 1962 que s’ha convertit en un referent internacional en l’impuls de marques. Pioners del disseny de producte i de marca a Espanya, en els seus 60 anys de vida han col·laborat amb companyies com Lu, Nestlé, PepsiCo o Mondelez. El 2021 van ser reconeguts com l’onzena agència de disseny més destacada al món per la World Brand Design Society. Tot plegat fet a Catalunya i amb l’ADN de Barcelona en cadascun dels seus projectes.
Marc Morillas: “Va ser un pioner. Juntament amb altres pioners, van establir les bases del disseny com a disciplina”
Antoni Morillas va ser el fundador de l’agència, que avui en dia dirigeix Marc Morillas, tercera generació. “El meu avi era una persona molt inquieta, venia de la indústria de les arts gràfiques i es va adonar que fora del nostre país passaven coses”, explica el Marc. Va ser mirant tendències a Suïssa, al Regne Unit o als països nòrdics com es va adonar que el disseny gràfic era inexistent a Espanya.
“Va ser un pioner. Juntament amb altres pioners, van establir les bases del disseny com a disciplina”, explica l’actual director general. I ho va fer en uns temps complicats: “Espanya estava travessant una Dictadura molt dura, els temps eren molt grisos”.
Una fulla en blanc
Antoni Morillas va encarar així a un repte majúscul, iniciant una nova tendència poc coneguda entre les empreses i impulsant un negoci en uns moments complicats. “Es va enfrontar a una fulla en blanc. No sabia el resultat del procés, però amb ingredients com l’actitud, l’autoexigència, l’aprenentatge i l’esforç arribaràs a bon port”, emfatitza el Marc.
El seu avi va ser autodidacte, absorbint el coneixement que venia de fora. “Tinc un quadre al despatx que el va pintar amb 12 o 13 anys, de la Catedral, i és espectacular. És una mostra de com funciona la seva ment brillant”, resumeix.
Dificultats per pagar la llum
“Els inicis van ser molt complicats. Avui ser emprenedor està reconegut socialment, hi ha una sèrie de facilitats. Als anys 60, per finançament o confiança, era molt més difícil. Se’m posa la pell de gallina només de pensar el que devia ser enfrontar-se a una situació així”, destaca Marc Morillas.
Una dificultat que s’afegia al fet d’haver d’explicar als empresaris i industrials la importància i la necessitat d’apostar pel disseny gràfic: “No sabien què era i costava molt de vendre”. “Als meus avis els hi costava pagar les factures de la llum i els hi tallaven. Però sempre diem que ens tallaven la llum, però no les ales. Vam seguir endavant i ara celebrem 60 anys”, afegeix.
Però van aconseguir obrir camí, especialment gràcies a la indústria farmacèutica, que hi va apostar fort. Uriach, Almirall o Esteve són tres exemples. I ben aviat s’hi van afegir altres: “Un segon grup eren empresaris catalans que buscaven fer coses diferents. Barcelona i Catalunya sempre s’ha intentat avançar als seus temps”.
La mort del fundador
Amb només 50 anys, Antoni Morillas mor de forma prematura el 1983. Aquest fet suposa un cop important per l’agència, que era l’ànima de l’Antoni. El seu fill, el Lluís, se’n va fer càrrec. Així ho resumeix el Marc: “Si el meu avi va ser el pioner i el visionari, el meu pare va ser l’empresari”.
Lluís Morillas va fer un pas més endavant, incorporant la visió més estratègica en els seus projectes. Fins llavors, la part creativa i artística era la dominant, però el màrqueting començava a guanyar rellevància i era necessari incorporar-ho.
Marc Morillas: “Va ser l’agència de brànding més important d’Espanya i reconeguda internacionalment”
Si fins llavors l’agència estava integrada per creatius, els experts en màrqueting van començar a tenir-hi presència: “Va muntar un equip híbrid i va construir el que va ser l’agència de brànding més important d’Espanya i reconeguda internacionalment”. “Vam unir creatius molt potents amb gent que venia d’indústries molt grans”, afegeix.
El gran consum va entrar en força i, en ple creixement, va ser un dels principals sectors per Morillas. Des d’indústries locals fins a internacionals com Lu, Nestlé, PepsiCo o Unilever. Font Vella, BBVA, NH o Schweppes són altres marques que han ajudat a reinventar producte. I especialitzant-se en el disseny de producte: “El vehicle principal de les marques amb els clients era el producte”.
L’impuls de la marca
“No invertir en marca surt molt car”. És la reflexió de Marc Morillas per emfatitzar la importància del disseny gràfic per les empreses. Des de l’agència, tenen clar el seu propòsit: “Hem dissenyat per ajudar les companyies a progressar. Creiem molt en el vincle entre el disseny i el progrés. Pot ajudar a vendre més. Si som capaços de multiplicar aquest factor, és millor pel país en general”.
Alguns dels projectes dels quals se sent més orgullós Morillas són, per exemple, Alvalle o Lay’s Gourmet. Exemples d’innovació, creixement i consolidació de la marca. “Quan vas a un supermercat i veus un producte que has ajudat a reconstruir genera molt orgull”, assenyala.
Marc Morillas: “El que fa diferent una companyia i un producte són els valors i la cultura”
Marc Morillas té clar que el disseny de marca i de producte és imprescindible per les companyies: “És un valor intangible. Pots tenir atributs com ingredients, orígens, procés productiu o preu... Però això es pot copiar, no et fa diferent. El que et fa diferent són els valors, com per exemple establir un vincle molt fort amb el client”. “El que fa diferent una companyia i un producte són els valors i la cultura”, resumeix.
Si una empresa es diferencia pel preu, “no genera lleialtat, si ve algú més barat, el client es canviarà”: “Si et diferencies amb intangibles i a través de les emocions, generes lleialtat”.
Prosciutto o pernil ibèric?
Marc Morillas explica amb certa resignació com sovint parla amb gent d’altres països i li asseguren que, per exemple, el prosciutto italià és millor que el pernil ibèric. “No ho hem treballat molt bé”, lamenta en referència a la projecció de la marca global.
“Els italians saben vendre-ho molt bé i nosaltres ens hem enfocat més en la qualitat del producte i no tant de la història”, indica.
Tot i això, considera que va millorant i destaca l’exemple del seu treball amb 5 Jotas: “Fa vint anys que treballa amb nosaltres i els hem acompanyat en el seu projecte de transformació: de ser una marca venerada localment a ser una referència en el luxe gastronòmic a nivell mundial. Es diu ràpid, però és espectacular”.
De Barcelona a Madrid i Guatemala
Morillas va decidir fer un salt endavant a partir de 2016, amb una estratègia d’internacionalització que van posar en marxa el 2017. Cinc anys després, el 40% dels seus projectes són a Llatinoamèrica, on tenen oficines a Ciutat de Guatemala. Apostant per equips locals i vinculant-se amb el territori.
“Ens entenem molt bé amb l’empresa familiar, perquè és el que som. Llatinoamèrica és un mercat fet sobretot per empreses familiars”, relata. Van arribar a obrir oficines a Miami i Lima, que van tancar temporalment arran de la Covid-19, però que tornaran a activar.
I des de fa vint anys tenen presència a Madrid: “L’objectiu era estar connectat amb l’ecosistema de Madrid, sempre ha estat un pol econòmic molt important. L’única forma de mostrar dedicació és ser-hi”. A més, des de Barcelona treballen també per moltes empreses internacionals. Això fa que només un 10 o 15% dels 350 projectes que fan anualment siguin exclusius per l’Estat espanyol.
Barcelona al cor
Marc Morillas reivindica la importància del caràcter de Barcelona en l’evolució de l’agència. De fet, parlen d'un disseny de l'escola Barcelona. “Barcelona sempre ha sigut un element amb el qual ens hem vinculat molt. És una ciutat avantguardista i s’ha fet les preguntes molt abans que la resta”.
Tot i considerar que ara està passant per un moment “complicat”; “potser és normal, tot a la vida són cicles i potser ens ho hem cregut massa i ens hem despistat; segueix sent un referent per ells: “Barcelona sempre ha sigut un element diferencial per nosaltres. En projectes on la innovació és necessari, una ciutat com Barcelona fa la diferència”. El que sí que lamenta és la desindustrialització de Catalunya durant els últims anys.
Marc Morillas: “Hem intentat no oblidar mai els nostres orígens”
Amb tot, Morillas segueix en peu i sent un referent després que fa 60 anys, el seu fundador i altres pioners establissin les bases del disseny gràfic al país. Amb més de 70 treballadors i uns 6 milions d’euros de facturació, continuen dibuixant i impulsant les marques arreu del món.
“El que defineix la nostra companyia és la resiliència: se’ns ha mort un fundador inesperadament i vam continuar endavant, hem superat crisis com la del 92, 2008 o la de la Covid. Hem intentat no oblidar mai els nostres orígens”, conclou Marc Morillas.