Morillas es una agencia de diseño nacida en Barcelona el 1962 que se ha convertido en un referente internacional en el impulso de marcas. Pioneros del diseño de producto y de marca en España, en sus 60 años de vida han colaborado con compañías cómo Lu, Nestlé, PepsiCo o Mondelez. El 2021 fueron reconocidos cómo la undécima agencia de diseño más destacada en el mundo por la World Brand Design Society. Todo ello hecho en Catalunya y con el ADN de Barcelona en cada uno de sus proyectos.
Marc Morillas: "Fue un pionero. Junto con otros pioneros, establecieron las bases del diseño como disciplina"
Antoni Morillas fue el fundador de la agencia, que hoy en día dirige Marc Morillas, tercera generación. "Mi abuelo era una persona muy inquieta, venía de la industria de las artes gráficas y se dio cuenta que fuera de nuestro país pasaban cosas", explica Marc. Fue mirando tendencias en Suiza, Reino Unido o en los países nórdicos cómo se dio cuenta que el diseño gráfico era inexistente en España.
"Fue un pionero. Junto con otros pioneros, establecieron las bases del diseño como disciplina", explica el actual director general. Y lo hizo en unos tiempos complicados: "España estaba atravesando una Dictadura muy dura, los tiempos eran muy grises".
Una hoja en blanco
Antoni Morillas encaró así a un reto mayúsculo, iniciando una nueva tendencia poco conocida entre las empresas e impulsando un negocio en unos momentos complicados. "Se enfrentó a una hoja en blanco. No sabía el resultado del proceso, pero con ingredientes cómo la actitud, la autoexigencia, el aprendizaje y el esfuerzo llegarás a buen puerto", enfatiza Marc.
Su abuelo fue autodidacta, absorbiendo el conocimiento que venía de fuera. "Tengo un cuadro en el despacho que lo pintó con 12 o 13 años, de la Catedral, y es espectacular. Es una muestra de cómo funciona su mente brillante", resume.
Dificultades para pagar la luz
"Los inicios fueron muy complicados. Hoy ser emprendedor está reconocido socialmente, hay una serie de facilidades. En los años 60, por financiación o confianza, era mucho más difícil. Se me pone la piel de gallina solo de pensar lo que debía de ser enfrentarse a una situación así", destaca Marc Morillas.
Una dificultad que se añadía al hecho de tener que explicar a los empresarios e industriales la importancia y la necesidad de apostar por el diseño gráfico: "No sabían qué era y costaba mucho vender". "A mis abuelos se los costaba pagar las facturas de la luz y se la cortaban. Pero siempre decimos que nos cortaban la luz, pero no las alas. Seguimos adelante y ahora celebramos 60 años", añade.
Pero consiguieron abrir camino, especialmente gracias a la industria farmacéutica, que apostó fuerte. Uriach, Almirall o Esteve son tres ejemplos. Y bien pronto se añadieron otros: "Un segundo grupo eran empresarios catalanes que buscaban hacer cosas diferentes. En Barcelona y Catalunya siempre se ha intentado avanzar a los tiempos".
La muerte del fundador
Con solo 50 años, Antoni Morillas muere de forma prematura el 1983. Este hecho supone un golpe importante por la agencia, que era el alma de Antoni. Su hijo, Lluís, se hizo cargo. Así lo resume Marc: "Si mi abuelo fue el pionero y el visionario, mi padre fue el empresario".
Lluís Morillas dio un paso más adelante, incorporando la visión más estratégica en sus proyectos. Hasta entonces, la parte creativa y artística era la dominante, pero el marketing empezaba a ganar relevancia y era necesario incorporarlo.
Marc Morillas: "Fue la agencia de branding más importante de España y reconocida internacionalmente"
Si hasta entonces la agencia estaba integrada por creativos, los expertos en marketing empezaron a tener presencia: "Montó un equipo híbrido y construyó el que fue la agencia de brànding más importante de España y reconocida internacionalmente". "Unimos creativos muy potentes con gente que venía de industrias muy grandes", añade.
El gran consumo entró con fuerza y, en pleno crecimiento, fue uno de los principales sectores para Morillas. Desde industrias locales hasta internacionales cómo Lu, Nestlé, PepsiCo o Unilever. Font Vella, BBVA, NH o Schweppes son otras marcas que han ayudado a reinventar producto. Y especializándose en el diseño de producto: "El vehículo principal de las marcas con los clientes era el producto".
El impulso de la marca
"No invertir en marca sale muy caro". Es la reflexión de Marc Morillas para enfatizar la importancia del diseño gráfico por las empresas. Desde la agencia, tienen claro su propósito: "Hemos diseñado para ayudar las compañías a progresar. Creemos mucho en el vínculo entre el diseño y el progreso. Puede ayudar a vender más. Si somos capaces de multiplicar este factor, es mejor para el país en general".
Algunos de los proyectos de los cuales se siendo más orgulloso Morillas son, por ejemplo, Alvalle o Lay's Gourmet. Ejemplos de innovación, crecimiento y consolidación de la marca. "Cuando vas a un supermercado y ves un producto que has ayudado a reconstruir genera mucho orgullo", señala.
Marc Morillas: "Lo que hace diferente una compañía y un producto son los valores y la cultura"
Marc Morillas tiene claro que el diseño de marca y de producto es imprescindible para las compañías: "Es un valor intangible. Puedes tener atributos cómo ingredientes, orígenes, proceso productivo o precio... Pero esto se puede copiar, no te hace diferente. Lo que te hace diferente son los valores, cómo por ejemplo establecer un vínculo muy fuerte con el cliente". "Lo que hace diferente una compañía y un producto son los valores y la cultura", resume.
Si una empresa se diferencia por el precio, "no genera lealtad, si viene alguien más barato, el cliente se cambiará": "Si te diferencias con intangibles y a través de las emociones, generas lealtad".
Prosciutto o jamón ibérico?
Marc Morillas explica con cierta resignación cómo a menudo habla con gente otros países y le aseguran que, por ejemplo, el prosciutto italiano es mejor que el jamón ibérico. "No lo hemos trabajado muy bien", lamenta en referencia a la proyección de la marca global.
"Los italianos saben venderlo muy bien y nosotros nos hemos enfocado más en la calidad del producto y no tanto de la historia", indica.
Aún así, considera que va mejorando y destaca el ejemplo de su trabajo con 5 Jotas: "Hace veinte años que trabaja con nosotros y los hemos acompañado en su proyecto de transformación: de ser una marca venerada localmente a ser una referencia en el lujo gastronómico a nivel mundial. Se dice rápido, pero es espectacular".
De Barcelona a Madrid y Guatemala
Morillas decidió hacer un salto adelante a partir de 2016, con una estrategia de internacionalización que pusieron en marcha el 2017. Cinco años después, el 40% de sus proyectos son en Latinoamérica, donde tienen oficinas en Ciudad de Guatemala. Apostando por equipos locales y vinculándose con el territorio.
"Nos entendemos muy bien con la empresa familiar, porque es lo que somos. Latinoamérica es un mercado hecho sobre todo por empresas familiares", relata. Llegaron a abrir oficinas a Miami y Lima, que cerraron temporalmente a raíz de la Covid-19, pero que volverán a activar.
Y desde hace veinte años tienen presencia en Madrid : "El objetivo era estar conectado con el ecosistema de Madrid, siempre ha sido un polo económico muy importante. La única forma de mostrar dedicación es estando ahí". Además, desde Barcelona trabajan también por muchas empresas internacionales. Esto hace que solo un 10 o 15% de los 350 proyectos que hacen anualmente sean exclusivos por el Estado español.
Barcelona en el corazón
Marc Morillas reivindica la importancia del carácter de Barcelona en la evolución de la agencia. De hecho, hablan de un diseño de la escuela Barcelona. "Barcelona siempre ha sido un elemento con el cual nos hemos vinculado mucho. Es una ciudad vanguardista y se ha hecho las preguntas mucho antes que el resto".
A pesar de considerar que ahora está pasando por un momento "complicado"; "quizás es normal, todo en la vida son ciclos y quizás nos lo hemos creído demasiado y nos hemos despistado"; sigue siendo un referente por ellos: "Barcelona siempre ha sido un elemento diferencial para nosotros. En proyectos donde la innovación es necesario, una ciudad cómo Barcelona hace la diferencia". Lo que sí que lamenta es la desindustrialización de durante Catalunya los últimos años.
Marco Morilla: "Hemos intentado no olvidar nunca nuestros orígenes"
Con todo, Morillas sigue en pie y siendo un referente después de que hace 60 años, su fundador y otros pioneros establecieran las bases del diseño gráfico en el país. Con más de 70 trabajadores y unos 6 millones de euros de facturación, continúan dibujando e impulsando las marcas en todo el mundo.
"Lo que define nuestra compañía es la resiliencia: se nos ha muerto un fundador inesperadamente y continuamos adelante, hemos superado crisis cómo la del 92, 2008 o la de la Covid. Hemos intentado no olvidar nunca nuestros orígenes", concluye Marc Morillas.