Publicitat emmascarada

Les noves tendències publicitàries han obert un nou ventall d'aplicacions per presentar els diferents productes a través de la pantalla. Ficció, empresa i publicitat es donen la mà a través de tècniques com el Branded Content o el Dramanagement, algunes de les quals arriben a casa nostra després d'una llarga experiència en altres països.

Evolució natural
El Branded Content s'està començant a veure a casa nostra amb formats evolucionats del model que als EUA han encaixat molt bé. "És el fill natural del product placement que fa molts anys que s'aplica, i del qual a l'Estat espanyol se'n sol fer amb més o menys subtilesa", explica David Morales, soci de l'agència de publicitat BUM, que firma algunes de les campanyes que més han donat de què parlar en els darrers anys, la més recent la campanya institucional "Envàs on vas".

Aquesta evolució la trobem en la promoció que des del mes passat es pot veure a Televisió de Catalunya. Es tracta de la segona entrega de Pere i Júlia, que adapta en un minut un contingut publicitari emmascarat en forma d'esquetx, adoptant el format de brand sitcom. Després d'una primera edició on es promocionava una marca d'olis, en aquesta segona entrega es presenten les novetats del Festival Grec.

"Surt més a compte que fer una campanya de publicitat, però cal trobar l'oportunitat de com fer-ho", explica Morales, que recorda que l'empresa que protagonitzava els anuncis de la primera tongada ho va fer amb un format més a prop de la publicitat, creant una sèrie que no deixa de ser un gran anunci. Tot plegat suposa una adaptació més real pel dia d'avui, on els anuncis han arribat en molts casos a nivells de monotonia i previsió.

Inculcar una ideologia
Als Estats Units el seu ús no només es troba en mans de les marques comercials. Determinats lobbies també l'han aplicat, amb l'objectiu de promocionar ideologies que volen estendre per inculcar un posicionament concret, tant a nivell polític com en aspectes de caràcter social.

Especialització de l'agència
Aquesta nova tendència requereix una especialització de les agències de publicitat per tal d'adaptar-se a les noves necessitats, tant de les marques com dels clients. "Hi ha un triangle entre la cadena de televisió, la productora que fa el programa amb la marca, i també algú que ho coordini tot plegat, una agència especialitzada", destaca Morales.

A casa nostra s'estan començant a fer passes importants en aquest aspecte, però un dels principals problemes que comporta és que no es solen obtenir resultats immediats, sinó que es treballa a mitjà o llarg termini. "En el context actual la gent no pot pensar tan enllà, i aquest és un dels principals problemes, perquè es tracta de temes lents", assenyala el publicista.

La pantalla per motivar
Un altre dels avantatges es troba en el Dramanagement, una tècnica que es basa en la producció de pel·lícules per tal de motivar el personal. Empreses com Cookie Box treballen per diverses multinacionals per tal de transmetre els seus valors als treballadors i fins i tot il·lustrar de les darreres novetats incorporades a la firma a través de produccions cinematogràfiques.

El Festival de Cinema Fantàstic de Sitges ha anunciat que incorporarà en les seves properes edicions una secció destinada a la relació existent entre cinema i empresa, on es presentaran curtmetratges ficcionats allunyats de l'àmbit de la publicitat però estretament vinculats amb les empreses.