Publicidad enmascarada

Las nuevas tendencias publicitarias han abierto un nuevo abanico de aplicaciones para presentar los diferentes productos a través de la pantalla. Ficción, empresa y publicidad se dan la mano a través de técnicas como el Branded Contento o el Dramanagement, algunas de las cuales llegan a casa nuestra después de una larga experiencia en otros países.

Evolución natural
El Branded Contento se está empezando a ver en casa nuestra con formatos evolucionados del modelo que en los EE.UU. han encajado muy bien. "Es el hijo natural del product placement que hace muchos años que se aplica, y del cual en el Estado español se suele hacer con más o menos sutileza", explica David Morales, socio de la agencia de publicidad BUM, que firma algunas de las campañas que más han dado de qué hablar en los últimos años, la más reciente la campaña institucional "Envase donde vas".

Esta evolución la encontramos en la promoción que desde el mes pasado se puede ver a Televisión de Cataluña. Se trata de la segunda entrega de Pere y Júlia, que adapta en un minuto un contenido publicitario enmascarado en forma de esquetx, adoptando el formato de brand sitcom. Después de una primera edición donde se promocionaba una marca de aceites, en esta segunda entrega se presentan las novedades del Festival Griego.

"Sale más por anticipado que hacer una campaña de publicidad, pero hay que encontrar la oportunidad de cómo hacerlo", explica Morales, que recuerda que la empresa que protagonizaba los anuncios de la primera tongada lo hizo con un formato más cerca de la publicidad, creando una serie que no deja de ser un gran anuncio. Todo ello supone una adaptación más real por el día de hoy, donde los anuncios han llegado en muchos casos a niveles de monotonía y previsión.

Inculcar una ideología
En los Estados Unidos su uso no sólo se encuentra en manso de las marcas comerciales. Determinados lobbies también lo han aplicado, con el objetivo de promocionar ideologías que quieren extender para inculcar un posicionamiento concreto, tanto a nivel político como en aspectos de carácter social.

Especialización de la agencia
Esta nueva tendencia requiere una especialización de las agencias de publicidad para adaptarse a las nuevas necesidades, tanto de las marcas como de los clientes. "Hay un triángulo entre la cadena de televisión, la productora que hace el programa con la marca, y también alguien que lo coordine todo ello, una agencia especializada", destaca Morales.

En casa nuestra se están empezando a hacer pasas importantes en este aspecto, pero uno de los principales problemas que comporta es que no se suelen obtener resultados inmediatos, sino que se trabaja a medio o largo plazo. "En el contexto actual la gente no puede pensar tan allá, y este es uno de los principales problemas, porque se trata de temas lentos", señala el publicista.

La pantalla para motivar
Otro de las ventajas se encuentra en el Dramanagement, una técnica que se basa en la producción de películas para motivar el personal. Empresas como Cookie Box trabajan por varias multinacionales para transmitir sus valores a los trabajadores e incluso ilustrar de las últimas novedades incorporadas a la firma a través de producciones cinematográficas.

El Festival de Cine Fantástico de Sitges ha anunciado que incorporará en sus próximas ediciones una sección destinada a la relación existente entre cine y empresa, donde se presentarán cortometrajes ficcionats alejados del ámbito de la publicidad pero estrechamente vinculados con las empresas.