El 1924, els germans Adolf i Rudolf Dassler van obrir un petit taller per fabricar sabates esportives i botes de futbol. Encara no es deia Adidas en aquell moment i les tres famoses ratlles de la marca no s’havien creat. A més, es pot dir que aquestes tres ratlles, que després es van fer famoses, es van crear "sense voler", ja que durant les dècades de 1930 i 1940 aquestes tres bandes es cosien als laterals de les sabates per donar-los més resistència i durabilitat. Qui hauria dit aleshores que aquelles tres ratlles es convertirien en un dels logotips més coneguts del món?
Tot i que els Jocs Olímpics de 1936 es van celebrar en plena època del nazisme i que els germans Dassler eren alemanys, els Jocs van ser un punt d’inflexió per a la fàbrica de calçat, i van aconseguir expandir notablement el seu negoci. Entre altres coses, el famós atleta Jesse Owens va competir amb sabates fabricades pels germans Dassler en aquells Jocs.
Tanmateix, el nom Adidas no apareix al mercat fins al 1949. Els dos germans, després d'enfadar-se, van seguir camins separats: Rudolf va crear la marca Puma el 1948, utilitzant el seu sobrenom d’infantesa, i un any després, Adolf, conegut com a Adi, va fundar Adidas combinant el seu nom i cognom. El nom va començar a guanyar popularitat durant la dècada de 1950, però encara faltava per arribar a les famoses tres ratlles.
Evolució del logotip
Tot i que cosir bandes als laterals de les sabates per donar-les resistència està relacionat amb l’origen del logotip, ja existia un logotip de tres ratlles al mercat, el de la marca finlandesa Karhu. Es diu que Adi va comprar aquella marca per 1.600 euros i dues ampolles de whisky.
No obstant això, en aquell moment, el logotip d’Adidas encara no tenia les tres ratlles; només apareixia el nom de la marca. A partir dels anys 50, el logotip va començar a tenir èxit fins que, el 1971, van fer un canvi important. A més del nom Adidas, van decidir afegir un trèvol dividit en tres ratlles, un logotip que encara es fa servir avui, especialment per a la línia Adidas Originals.
Fins al 1971 no es va fer un gran canvi. Aleshores, a més del nom d'Adidas, van decidir afegir un trèvol dividit en tres ratlles, que és el logotip que encara es fa servir avui en dia
Dues dècades després, a principis dels anys 90, va aparèixer el logotip de les tres ratlles. Les ratlles estan disposades en diagonal, fent un angle de 30 graus, i s’amplien progressivament d’esquerra a dreta. Originalment, es va crear per promocionar una nova línia de productes, però amb el temps s’ha convertit en el logotip més reconegut d’Adidas.
Cercant l’exclusivitat
El logotip de les tres ratlles ha quedat gravat en els ulls de tothom durant les darreres dècades. Arreu del món es poden veure sabates amb aquestes tres ratlles diagonals, i fins i tot als estadis de futbol, molts jugadors coneguts han utilitzat botes amb aquest disseny. Davant l’èxit innegable del logotip, Adidas ha intentat obtenir-ne l’exclusivitat durant els darrers anys, cosa que ha derivat en nombroses batalles legals als tribunals d’arreu del món.
Adidas afirma que els drets sobre la imatge li pertanyen exclusivament i demana que es prohibeixi als seus competidors fabricar roba i calçat amb un disseny similar. Però, pot una empresa tenir l’exclusivitat d’una imatge que aparentment és tan senzilla i bàsica?
Adidas reclama que els drets sobre la imatge són exclusivament seus i sol·licita la prohibició que els seus competidors fabriquin sabates i roba amb un disseny similar
Els tribunals no ho tenen gaire clar. Aquest any, per exemple, s’han conegut diversos casos. Recentment, un tribunal de Düsseldorf (Alemanya) va donar la raó a Nike, que va poder comercialitzar un model de pantalons amb algunes ratlles paral·leles. "No es pot prohibir qualsevol peça de roba que tingui unes simples ratlles", va declarar l’advocat de Nike en aquell moment.
Un altre cas conegut és el de la marca Thom Browne. Aquesta vegada, l'Oficina Europea de Propietat Intel·lectual (EUIPO) va donar la raó a Adidas. Thom Browne, una marca de roba de luxe nord-americana, va rebre la prohibició de vendre peces de roba amb un disseny de quatre ratlles. Poc després, però, un tribunal de Nova York va dictaminar a favor de Thom Browne en el mateix cas, afirmant que permetre que una sola empresa posseeixi un disseny tan abstracte com tres ratlles paral·leles limitaria la creativitat dels competidors.
Tot i els diversos casos, la marca alemanya de roba esportiva ha presentat més de cent demandes des de 2008. Encara que molts tribunals han decidit que Adidas no pot tenir el monopoli del disseny de les tres ratlles, l’equip legal de la marca segueix treballant incansablement per aconseguir-ne l’exclusivitat. A més dels casos mencionats, també s’han destacat els litigis contra la lliga d’esports electrònics ELeague, la marca de roba H&M i Tesla, la companyia d’Elon Musk. Si dissenyes qualsevol cosa amb les tres ratlles, Adi Dassler trucarà a la porta.