“L’estat espanyol és l’hort d’Europa: és el principal productor ecològic del continent, però el consum és molt inferior, tot el que es produeix marxa a l’estranger”. El director general de Veritas, Anselmo Méndez, detalla a VIA Empresa el fenomen que gira entorn de l’alimentació ecològica a Espanya, un territori que compta amb més de tres milions d’hectàrees certificades dedicades a la producció d’aquest tipus d’aliments, però que no acaba de quallar a les llars: mentre la despesa per càpita anual a països com Suïssa o Dinamarca supera els 400 euros, a l’Estat és només de 66 euros, un indicador que reflecteix la salut -també econòmica- de cada territori.
Si bé aquestes són xifres actuals, val a dir que a inicis de segle el consum per càpita estatal no arribava als set euros per persona, i va ser concretament l’any 2002 quan l’empresari Silvio Elías i el professor d’Esade Carles Torrecilla van voler aprofitar el potencial del territori com a productor ecològic per impulsar Veritas, la cadena líder en alimentació ecològica a l’Estat.
El pa, un “punt d’atracció important” i l'origen de Veritas
Elías comptava amb una experiència empresarial als Països Baixos, on va impulsar una aliança d’empreses entre Caprabo i Albert Heijn, la cadena líder de supermercats holandesos, que li va servir per descobrir les bonances dels productes ecològics. Malgrat que el projecte no va prosperar, l’empresari va tornar a Barcelona amb molt de coneixement al respecte i va aprofitar el trajecte de tornada per conèixer els mercats ecològics d’altres territoris europeus, com ara Alemanya, Suïssa o França.
A inicis de segle, el consum per càpita estatal de productes ecològics no arribava als set euros per persona
“Precisament, a França es va topar amb un forn que tenia una cua de clients gegant. Venien pa ecològic!”, relata Méndez, qui defineix el pa com un “punt d’atracció important” que va donar lloc a l’obrador de Veritas. “Nosaltres, en primer lloc, som forners i cuiners”, afegeix el director general de Veritas, qui conclou que tant Elías com Torrecilla van decidir “canviar el món a través de l’alimentació ecològica per assolir més salut i qualitat de vida”.
Méndez reconeix que fa 24 anys “era una idea molt hippie” i, de fet, els orígens de Veritas van ser turbulents: “Era massa d’hora per explorar aquest mercat, vam haver de construir la demanda i vam estar fàcilment vuit anys perdent diners”, explica. Tanmateix, el director general de Veritas valora “la gran aposta” que van dur a terme els accionistes de la cadena de supermercats: “No vam canviar el nostre propòsit. I és cert que durant aquests vuit anys vam cometre errades, però sobretot vam aprendre molt”.
El creixement de Veritas i l'accés de la gran distribució al món ecològic
A les portes de la crisi del 2008, Méndez assegura que es va produir “un canvi de paradigma”: “Ja havíem assolit un cert volum de clients i vam dur a terme grans inversions per difondre la importància de l’aliment ecològic. La població se'n va començar a adonar i Veritas va créixer a molt bon ritme”. Ara bé, el 2014, la cadena de supermercats barcelonina es va trobar davant d’un gran obstacle: l’accés de la gran distribució al negoci ecològic.
“Nosaltres érem líders al canal especialista, però quan vam veure que competíem amb grans com Mercadona, Carrefour o Alcampo, vam haver de competir d’una altra manera”, apunta Méndez, qui fa referència al reforç que va experimentar tota la companyia, especialment en l’àmbit digital i l’entrada al canal Horeca. De fet, la companyia ha dut a terme una gran aposta amb la divisió Veritas Food Service per fer arribar els seus productes a escoles i hospitals, com ara l’Hospital de Barcelona, on els pacients disposen de menús amb certificació ecològica.
De la "cuina d'aprofitament" a la Cuina Veritas: "Per davant de tot som cuiners"
El director general de Veritas destaca la "cuina d'aprofitament" de la companyia, que des de Lliçà d'Amunt transforma tots aquells productes que els clients no compren “perquè no tenen bona pinta”, però “compten amb totes les propietats nutricionals”: “Elaborem cremes, patés i altres productes que ens permeten reduir el malbaratament alimentari i aportar al mercat productes de valor”, sosté Méndez. Davant l’èxit de la iniciativa, amb origen l’any 2008, Veritas va apostar per ampliar l’oferta gastronòmica amb la compra de més matèria primera i la consolidació de la Cuina Veritas. “És que per davant de tot som cuiners”, recorda l’empresari.
Méndez: “Elaborem cremes, patés i altres productes que ens permeten reduir el malbaratament alimentari i aportar al mercat productes de valor”
En l’actualitat, els supermercats de Veritas disposen de més de 6.000 productes 100% ecològics i més de 4.500 clients. La firma ha assolit recentment els 100 punts de venda, després de la recent obertura al barri de la Sagrada Família (Barcelona) i del supermercat a la Fe (València) que ben aviat obrirà les portes. Del total, més de la meitat (55) es troben a Catalunya, mentre poc més de la quarta part (27) se situen a Barcelona, la ciutat on va néixer la companyia, que celebra aquestes xifres a la vora de celebrar el quart de segle.
Veritas va tancar el 2025 amb una facturació de 140 milions d’euros, que suposa un creixement del 14% respecte als 122 milions assolits en l’exercici anterior. Les dades s’expliquen amb un augment de les vendes, l'estratègia d’expansió fora del Principat i l’aposta per l’àmbit digital: “La nostra botiga en línia és essencial, sobretot des del punt de vista del servei que oferim als clients”, apunta Méndez, qui destaca que, a través de plataformes de repartiment, Veritas pot garantir l’entrega de la compra en tres hores.
En aquesta línia, la companyia també ha impulsat Kookit, un sistema de subscripció que facilita kits de receptes amb ingredients ecològics ràpids i senzills de preparar. La solució està pensada perquè els clients de Veritas no deixin de menjar sa malgrat els maldecaps que pot comportar l’elaboració de menús en el dia a dia. Cada kit disposa tant d’ingredients frescos com preelaborats, i la recepta impresa per, en un quart d’hora, tenir el dinar preparat. Els plats que destaquen són salmó amb carabassó, arròs melós amb pollastre, cigrons amb espinacs o ensalada de llentilles.
Una expansió costanera
“Si bé existeixen menús vegans o vegetarians, també n’ha d’existir un d’ecològic”, subratlla Méndez, qui afegeix que la longevitat té molt a veure amb menjar bé, així com “prioritzar l’exercici i el descans”. Veritas compta amb un equip de fins a 1.150 professionals que comparteixen aquesta filosofia arreu dels punts de venda de la companyia, que té com a objectiu créixer entre dotze i quinze establiments per any. “El nostre pla d’expansió és la conseqüència dels nostres resultats. Aquest any hem obert deu botigues perquè els resultats ens ho han permès”, afegeix el director general de Veritas.
Méndez: “Existeix una bretxa de preus, però hi ha molta diferència entre, per exemple, un ou ecològic i un no ecològic”
Méndez explica que les zones marítimes i costaneres són les que més números tenen de rebre un nou supermercat de Veritas: “És on es concentren més estrangers, que en general tenen una cultura sobre el producte ecològic molt superior”. L’empresari destaca que la fruita i verdura ecològica té un gust “molt millor”, tot i reconèixer la diferència de preus respecte als productes que no són ecològics. “Existeix una bretxa de preus, però hi ha molta diferència entre, per exemple, un ou ecològic i un no ecològic”.
En aquest sentit, Méndez assegura que encara avui dia la població “desconeix les virtuts del producte ecològic i tenim un camp infinit per explicar-les”: “Darrere de cada productor i de cada producte hi ha una història que s’ha d’explicar per evolucionar cap a una societat que s’alimenta millor”.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat