Harold Lasswell sabía mucha de propaganda. Representaba aquello que ahora denominaríamos guru de la comunicación política. El señor Lasswell se dio cuenta muy pronto que el mundo democrático evolucionaba hacia una estructura más atomizada y, por lo tanto, menos manipulable por el poder político: el individuo sería el gran protagonista y los caprichos individuales tendrían más y más importancia.
Para sacar provecho de este individualismo, Lasswell recomendaba en 1927 a los políticos que usaran la propaganda, en el ya clásico libro Propaganda Technique in the World War. Si no podemos forzar la gente a hacer algo, pensaba Lasswell, traigámoslos a que quieran hacer aquello que queremos que hagan, pero sin que se den cuenta: "Si la demasiada quiere ser libre de cadenas de hierro, tiene que aceptar cadenas de plata"; es decir, "no puede esperar escapar de la seducción", porque "más se puede ganar con la ilusión que con la coerción".
Las cadenas de plata sólo pueden ser puestas si el encadenado vol. Lasswell pensaba que en democracia ya no se podrían usar las cadenas de hierro, aquellas que el poder absoluto ponía para sujetar el discrepando contra su voluntad. Las de plata, metal más noble, serían el vínculo que la gente aceptaría, e incluso haría ostentación. El poder ya no podría ser coercitivo, sino seductor.
Cómo ya saben, la aplicación en el mundo del consumo de esta sencilla regla de la comunicación política está siendo un éxito rotundo. Porque las cadenas que anunciaba Lasswell no son de uso exclusivo por la política. De hecho, hoy en día están siendo mejor aplicadas por parte de las marcas comerciales, que no por la política tradicional, que sufre una fuerte crisis de credibilidad. En efecto, la publicidad facilita la generación de cadenas de plata. Es decir, genera necesidades, la satisfacción de las cuales parece que tenga que estar en el consumo. La carga de prometidas de estatus social o de bienestar o felicidad que se atribuye al consumo lo hacen enormemente atractivo.
Pero la publicidad no puede generar, por sí sola, la esclavitud de las cadenas de plata. La cadena de plata sólo aparece cuando el esclavizado acepta ponérsela. Estamos ante un clásico ejemplo de gestión perjudicial de las expectativas: esperar que el consumo tangible proporcionará satisfacciones intangibles. Un hecho que, si bien puede llegar a suceder, sólo por excepción se cumple y, además, tiene la obsolescencia programada.
Que se entienda: el consumo no es una cadena en si mismo. La cadena es la dependencia que nace de tres factores secuenciales:
1) atribuir al consumo unos beneficios que no puede dar;
2) aumentarlo progresivamente sin plantearse que quizás nuestras expectativas de partida no son las acertadas;
3) seguirlo aumentando, incluso cuando ya hemos llegado al límite de nuestras posibilidades económicas. Sin verbalitzar-lo, estaríamos siendo esclavos por convicción.
Así pues, esta modalidad de esclavitud funciona como sigue. Las cadenas de plata empiezan siendo invisibles y nobles. Incluso, farda para proyectar una imagen de superior capacidad de compra o de fortuna. Si no se controlan, dejan de ser una dependencia psicológica sólo, para acontecer cadenas de plástico: del plástico de la tarjeta de crédito.
En casos extremos, degeneran en una esclavitud definitivamente menos romántico cómo es lo del hierro de la deuda privada. Es la esclavitud que nace de la ilusión que la felicidad se compra y es compra. Cuánto, en realidad, tiene más a ver con muchísimos otros factores. Entre otros, respecto al consumo mismo, la felicidad tiene más relación con la ausencia de necesidades que con la abundancia de consumo. Alertaba Nassim Taleb (@nntaleb) hace unos días: "Los investigadores sobre felicidad estudian la relación entre los ingresos y la felicidad, como sea que se la defina; tendrían que estudiar la relación entre los ingresos no gastados y la felicidad".
Para sacar provecho de este individualismo, Lasswell recomendaba en 1927 a los políticos que usaran la propaganda, en el ya clásico libro Propaganda Technique in the World War. Si no podemos forzar la gente a hacer algo, pensaba Lasswell, traigámoslos a que quieran hacer aquello que queremos que hagan, pero sin que se den cuenta: "Si la demasiada quiere ser libre de cadenas de hierro, tiene que aceptar cadenas de plata"; es decir, "no puede esperar escapar de la seducción", porque "más se puede ganar con la ilusión que con la coerción".
Las cadenas de plata sólo pueden ser puestas si el encadenado vol. Lasswell pensaba que en democracia ya no se podrían usar las cadenas de hierro, aquellas que el poder absoluto ponía para sujetar el discrepando contra su voluntad. Las de plata, metal más noble, serían el vínculo que la gente aceptaría, e incluso haría ostentación. El poder ya no podría ser coercitivo, sino seductor.
Cómo ya saben, la aplicación en el mundo del consumo de esta sencilla regla de la comunicación política está siendo un éxito rotundo. Porque las cadenas que anunciaba Lasswell no son de uso exclusivo por la política. De hecho, hoy en día están siendo mejor aplicadas por parte de las marcas comerciales, que no por la política tradicional, que sufre una fuerte crisis de credibilidad. En efecto, la publicidad facilita la generación de cadenas de plata. Es decir, genera necesidades, la satisfacción de las cuales parece que tenga que estar en el consumo. La carga de prometidas de estatus social o de bienestar o felicidad que se atribuye al consumo lo hacen enormemente atractivo.
Pero la publicidad no puede generar, por sí sola, la esclavitud de las cadenas de plata. La cadena de plata sólo aparece cuando el esclavizado acepta ponérsela. Estamos ante un clásico ejemplo de gestión perjudicial de las expectativas: esperar que el consumo tangible proporcionará satisfacciones intangibles. Un hecho que, si bien puede llegar a suceder, sólo por excepción se cumple y, además, tiene la obsolescencia programada.
Que se entienda: el consumo no es una cadena en si mismo. La cadena es la dependencia que nace de tres factores secuenciales:
1) atribuir al consumo unos beneficios que no puede dar;
2) aumentarlo progresivamente sin plantearse que quizás nuestras expectativas de partida no son las acertadas;
3) seguirlo aumentando, incluso cuando ya hemos llegado al límite de nuestras posibilidades económicas. Sin verbalitzar-lo, estaríamos siendo esclavos por convicción.
Así pues, esta modalidad de esclavitud funciona como sigue. Las cadenas de plata empiezan siendo invisibles y nobles. Incluso, farda para proyectar una imagen de superior capacidad de compra o de fortuna. Si no se controlan, dejan de ser una dependencia psicológica sólo, para acontecer cadenas de plástico: del plástico de la tarjeta de crédito.
En casos extremos, degeneran en una esclavitud definitivamente menos romántico cómo es lo del hierro de la deuda privada. Es la esclavitud que nace de la ilusión que la felicidad se compra y es compra. Cuánto, en realidad, tiene más a ver con muchísimos otros factores. Entre otros, respecto al consumo mismo, la felicidad tiene más relación con la ausencia de necesidades que con la abundancia de consumo. Alertaba Nassim Taleb (@nntaleb) hace unos días: "Los investigadores sobre felicidad estudian la relación entre los ingresos y la felicidad, como sea que se la defina; tendrían que estudiar la relación entre los ingresos no gastados y la felicidad".
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