Hi va haver un temps en el qual les empreses miraven amb incredulitat les xarxes socials. Podria ser un canal de promoció i publicitat barat, però de dubtosa utilitat. Un cop certificat l'èxit d'una bona estratègia digital, el nou repte era conscienciar a les companyies de la importància de destinar part de la inversió en màrqueting a l'adquisició d'eines per a la monitorització dels resultats i a la compra de publicacions patrocinades.
Tota aquesta evolució s'ha fet a base d'errors. Fracassos que, segons enumera la consultora en màrqueting digital Clara Ávila al Evento Blog Barcelona 2014, són fruit de "llegir molts blogs i pàgines per aprendre allò que era desconegut". "Hem pres frases com a pròpies i que no sempre són certes", segueix explicant, "i ara és hora de desmitificar-les totes i comprendre què ha canviat en el social media per estar avui en un punt totalment diferent de l'inicial".
1. Les xarxes socials asseguren l'èxit
"Quan una marca entrava a les xarxes socials, era la novetat i, segons com, notícia. Avui, però, ja no és així", explica Ávila. Considera que la societat ha assumit que fer-se un perfil a Twitter o obrir una pàgina de Facebook no és sinònim de notorietat, ni tampoc fa que de cop i volta una pime passi a tenir seguidors suficients com per a multiplicar exponencialment els clients i els beneficis.
Aconsella distingir entre si la fita principal és obtenir notorietat, o bé creixement orgànic. En el primer cas, caldrà invertir a aconseguir seguidors; en el segon, serà qüestió de millorar el contingut. Però sempre tenint clar que "la solució no és obrir un perfil, és apostar per la publicitat o per altres accions, tenint clar que les xarxes socials són només una pota del màrqueting digital".
L'exemple més recurrent és Mr. Wonderful. "És una pàgina amb un sentit molt naïf i positiu que va saber aprofitar el context de crisi i negativisme per portar felicitat", descriu. Què és el que han fet bé? "Que mitjançant un contingut bo i apropiat per al moment, han pogut viralitzar-ho a Internet".
2. Publica allò que l'usuari vol veure
"I així és com la xarxa es va emplenar de gatets i altres mems". El gran error que han comès alguna vegada des d'emprenedors que engeguen el seu projecte fins a grans corporacions és penjar allò que saben que a l'usuari li agrada, encara que no tingui res a veure amb el producte o la marca. I la consultora ho titlla d'error perquè és una estratègia que, a la llarga, genera un problema de reclutament i creació de valors de marca.
Quan un client potencial segueix a una marca a les xarxes espera conèixer els detalls dels seus productes o, fins i tot, nodrir-se de la filosofia de l'empresa. Per això, el consell de la consultora és ben senzill: "Escollir unes categories de continguts que permetin arribar al target, mostrin el que volem que compri i vegi si li interessa o no".
3. Has de generar conversa
És un mite associat a l'anterior i que reafirma la idea de què un client segueix a una marca perquè aquesta petita acció li aporta un plus d'informació i de valor. Per tant, els comodins i frases tòpiques com "què us sembla això?", "bon dia/bona nit" o "esteu d'acord amb...?" no són sempre vàlids. "Els usuaris no volen parlar amb les marques, volen parlar d'elles amb altres usuaris", argumenta.
Les converses amb resposta són un mecanisme del social care, una pràctica que consisteix a exposar una queixa que suscitat un producte o empresa a les xarxes per a què tots els consumidors ho vegin. "Aquí sí que és comprensible la interacció directa amb l'usuari", matisa Ávila, "però amb la idea de resoldre el problema i donar l'atenció que el client reclama".
4. Les xarxes socials sí que són un canal gratuït
Fer-se un compte és gratuït, donar-ne un ús profitós, no. L'exemple que la consultora tria per veure-ho clar és Facebook, una plataforma que retalla la difusió dels continguts si no es contracta cap campanya de publicitat o no se sap descriure amb encert el públic objectiu, ni usar un discurs adequat.
En aquest sentit, considera que pagar per un estudi de les paraules clau que usa el públic objectiu o per difondre tuits patrocinats no són malgastar diners, sinó una inversió que repercutirà en positiu a la difusió dels continguts.
5. Amb estar a les xarxes ja n'hi ha prou
"Ens hem acostumat a crear un compte a Facebook, seguir amb Twitter i acabar a Instagram. D'aquí no sortim". Ávila insisteix en la necessitat de saber en quin nivell es mou l'usuari que cada marca necessita, perquè a vegades pot ser que sigui un consumidor habitual a través del mòbil i no des de l'ordinador.
Els estudis de mercat han quedat relegats als inicis de creació d'un negoci, quan es busca el consumidor potencial, quan en realitat són, per a la consultora, la via per traçar unes accions bones en el social media. "S'ha d'identificar el públic objectiu, quines xarxes utilitza i com. Quan tens aquestes dades, l'acció i la conclusió sempre venen soles", conclou.