hubo un tiempo en el cual las empresas miraban con incredulidad las redes sociales. Podría ser un canal de promoción y publicidad barato, pero de dudosa utilidad. Un golpe certificado el éxito de una buena estrategia digital, el nuevo reto era concienciar a las compañías de la importancia de destinar parte de la inversión en marketing a la adquisición de herramientas para la monitorització de los resultados y a la compra de publicaciones patrocinadas.
Toda esta evolución se ha hecho en base de errores. Fracasos que, según enumera la consultora en marketing digital Clara Ávila al Evento Blog Barcelona 2014, son fruto de "leer muchos blogs y páginas para aprender aquello que era desconocido". "Hemos tomado frases como propias y que no siempre son ciertas", sigue explicando, "y ahora es hora de desmitificarlas a pesar de comprender qué ha cambiado en el social media para estar hoy en un punto totalmente diferente del inicial".
1. Las redes sociales aseguran el éxito
"Cuando una marca entraba a las redes sociales, era la novedad y, según cómo, noticia. Hoy, pero, ya no es así", explica Ávila. Considera que la sociedad ha asumido que hacerse un perfil a Twitter o abrir una página de Facebook no es sinónimo de notoriedad, ni tampoco hace que de repente una pyme pase a tener seguidores suficientes como para multiplicar exponencialmente los clientes y los beneficios.
Aconseja distinguir entre si el hito principal es obtener notoriedad, o bien crecimiento orgánico. En el primer caso, habrá que invertir a conseguir seguidores; en el segundo, será cuestión de mejorar el contenido. Pero siempre teniendo claro que "la solución no es abrir un perfil, es apostar por la publicidad o por otras acciones, teniendo claro que las redes sociales son sólo una pata del marketing digital".
El ejemplo más recurrente es Mr. Wonderful. "Es una página con un sentido muy naïf y positivo que supo aprovechar el contexto de crisis y negativisme para traer felicidad", describe. Qué es el que han hecho bien? "Que mediante un contenido bueno y apropiado para el momento, han podido viralitzar-lo en Internet".
2. Publica aquello que el usuario quiere ver
"Y así es como la red se rellenó de gatitos y otros mems". El gran error que han cometido alguna vez desde emprendedores que ponen en marcha su proyecto hasta grandes corporaciones es colgar aquello que saben que al usuario le gusta, aunque no tenga nada que ver con el producto o la marca. Y la consultora lo tilda de error porque es una estrategia que, a la larga, genera un problema de reclutamiento y creación de valores de marca..
Cuando un cliente potencial sigue a una marca en las redes espera conocer los detalles de sus productos o, incluso, nutrirse de la filosofía de la empresa. Por eso, el consejo de la consultora es muy sencillo: "Escoger unas categorías de contenidos que permitan llegar al target, muestren el que queremos que compre y vea si le interesa o no".
3. Tienes que generar conversación
Es un mito asociado al anterior y que reafirma la idea de que un cliente sigue a una marca porque esta pequeña acción le aporta un plus de información y de valor. Por lo tanto, los comodines y frases tópicas cómo "qué os parece esto?", "buenos días/buenas noches" o "estáis de acuerdo con...?" no son siempre válidos. "Los usuarios no quieren hablar con las marcas, quieren hablar de ellas con otros usuarios", argumenta.
Las conversaciones con respuesta son un mecanismo del social care, una práctica que consiste a exponer una queja que suscitado un producto o empresa en las redes para qué todos los consumidores lo vean. "Aquí sí que es comprensible la interacción directa con el usuario", matiza Ávila, "pero con la idea de resolver el problema y dar la atención que el cliente reclama".
4. Las redes sociales sí que son un canal gratuito
Hacerse una cuenta es gratuita, dar un uso provechoso, no. El ejemplo que la consultora elige para verlo claro es Facebook, una plataforma que recorta la difusión de los contenidos si no se contrata ninguna campaña de publicidad o no se sabe describir con acierto el público objetivo, ni usar un discurso adecuado.
En este sentido, considera que pagar por un estudio de las palabras clave que usa el público objetivo o para difundir tuits patrocinados no son malgastar dinero, sino una inversión que repercutirá en positivo a la difusión de los contenidos.
5. Con estar en las redes basta
"Nos hemos acostumbrado a crear una cuenta a Facebook, seguir con Twitter y acabar a Instagram . De aquí no salimos". Ávila insiste en la necesidad de saber en qué nivel se mueve el usuario que cada marca necesita, porque a veces puede ser que sea un consumidor habitual a través del mòbil y no desde el ordenador.
Los estudios de mercado han quedado relegados a los inicios de creación de un negocio, cuando se busca el consumidor potencial, cuando en realidad son, para la consultora, la vía para trazar unas acciones buenas en el social media. "Se tiene que identificar el público objetivo, qué redes utiliza y cómo. Cuando tienes estos datos, la acción y la conclusión siempre venden solas", concluye.