Enrique San Juan (Santiago de Xile, 1966) és periodista expert en noves tecnologies. Des que va cobrir als Estats Units el naixement d'Internet l'any 1994, s'ha dedicat a desenvolupar els serveis a la xarxa per empreses. Centrat en temes de Social Media des del 2008 amb Community Internet, és col·laborador habitual de revistes tècniques, ha treballat a IBM España i ha format més de 5.300 professionals.
En aquesta entrevista amb VIAempresa repassa la importància que té per a les empreses entendre les noves formes de comunicació si no volen quedar desplaçades; i alhora defensa el paper dels nous professionals sorgits al voltant de les xarxes socials.
Totes les empreses han de prestar atenció a la comunicació i les xarxes socials? Per què?
Estem vivint una segona gran revolució. La primera va ser el 1994-95, amb el naixement d'Internet i un enorme desenvolupament de negocis i professions relacionades. I des del 2006 hi ha la segona gran revolució, la comunicació des dels mitjans digitals. Les persones han agafat el testimoni i han fet seva la capacitat de crear continguts. El que abans era un usuari o client distanciat, ara les empreses el tenen davant amb capacitat de queixar-se, dir la seva i interactuar amb altres usuaris. El mercat ha canviat, i si les empreses no en són conscients quedaran al marge del que seran les pautes de comunicació i de venda.
Quin és el camí a seguir per una empresa que es planteja endinsar-se en el món del Social Media?
El primer que hauria de fer l'empresari és algun seminari o curs intensiu sobre els temes que l'interessin de xarxes socials. Tot va bé per fer-te una mica a la idea i anar entrant en aquest món; i actualment hi ha una gran oferta de sessions presencials amb experts. A partir d'aquí, una altra bona opció és veure què fa la teva competència (on és i com actua), per fer-te una idea dels recursos que et requerirà.
Com pot saber una empresa si li convé més internalitzar els serveis de Social Media o pot contractar-ho externament?
És més ràpid, professional i rendible si comences de la mà d'algú que en sàpiga. Quan algú t'ajuda a arrancar ja et pots adonar si la feina requerirà algú intern, extern o una combinació mixta. És un sector molt ràpid, les tendències canvien a gran velocitat i mai no pots pensar que ja ho saps tot.
I per conèixer l'estratègia a les xarxes que millor s'hi adapti?
El primer factor és el sector de l'empresa: si és B2C, B2B o institucions. En funció d'això, algunes xarxes s'adaptaran millor que d'altres.
Per exemple?
Per al B2C hi ha un gran ventall on quasi totes et poden donar servei d'alguna manera. Actualment tot està fragmentat, i ja és història que amb un anunci a la televisió ho tinguis tot fet. Cal anar a buscar l'usuari allà on es trobi (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin). I també a les xarxes visuals com Instagram o Pinterest. Has de trobar el teu lloc.
I en les empreses B2B?
Aquí el protagonista indiscutible és Linkedin, una xarxa molt professional orientada als contactes i a fer negoci. Facebook i Twitter també acostumen a ser sempre interessants. Al capdavall han de detectar quina és la més adient, però prestant atenció a d'altres que no ho són tant, però que són molt importants pel posicionament i el SEO, com Google .
I pel que fa a les institucions?
En aquest cas han de veure el perfil del ciutadà al qual es dirigeixen. En principi no venen cap producte, però sí opinió, vots, capacitat d'influència i permanència en el càrrec. S'ha de veure quines xarxes impacten a la comunitat.
Hi ha hagut un boom dels Community Managers els darrers anys. Perdurarà?
Amb la nova realitat de la comunicació, és un perfil que té previsió de quedar-se. Als Estats Units ens porten alguns anys d'avantatge i això s'ha consolidat i diversificat amb tasques de continguts, marquèting digital, mailing, publicitat a Social Media, etc. S'obren cada cop més les possibilitats laborals, el que és una bona notícia.
Simplificant, a vegades s'associa un Community Manager a algú que es passa el dia a Twitter i Facebook. Com és realment la seva feina?
Si mires el que fa un controlador aeri, també podries dir que es passa el dia mirant una pantalla. Però hi ha alguna cosa més. Han de ser professionals capaços d'entendre què passa, saber com tractar la gent, com gestionar una crisi. És a dir, cal un coneixement. Hi ha gent que té capacitat de fer-ho, però a molta li falta la tècnica.
I quina diferència hi ha amb un Social Media Manager?
El Social Media Manager és el cap estratega, la part més important, el que sap el que s'ha de fer. Per sota seu hi hauria el Community Manager de cada canal, els que dialoguen i operen amb la gent. Tot i així, en un context econòmic complicat i on tot just s'estan desenvolupant aquests nous perfils, és cert que a la gent li costa entendre aquesta especialització.