Enrique San Juan (Santiago de Chile, 1966) es periodista experto en nuevas tecnologías. Desde que cubrió en los Estados Unidos el nacimiento de Internet en 1994, se ha dedicado a desarrollar los servicios a la red por empresas. Centrado en temas de Social Media desde el 2008 con Community Internet, es colaborador habitual de revistas técnicas, ha trabajado a IBM España y ha formado más de 5.300 profesionales.
En esta entrevista con VIAempresa repasa la importancia que tiene para las empresas entender las nuevas formas de comunicación si no quieren quedar desplazadas; y a la vez defiende el papel de los nuevos profesionales surgidos alrededor de las redes sociales.
Todas las empresas tienen que prestar atención a la comunicación y las redes sociales? Por qué?
Estamos viviendo una segunda gran revolución. La primera fue el 1994-95, con el nacimiento de Internet y un enorme desarrollo de negocios y profesiones relacionadas. Y desde el 2006 hay la segunda gran revolución, la comunicación desde los medios digitales. Las personas han cogido el testigo y han hecho suya la capacidad de crear contenidos. El que antes era un usuario o cliente distanciado, ahora las empresas lo tienen delante con capacidad de quejarse, decir la suya e interactuar con otros usuarios. El mercado ha cambiado, y si las empresas noson conscientes quedarán al margen del que serán las pautas de comunicación y de venta.
Cuál es el camino a seguir por una empresa que se plantea adentrarse en el mundo del Social Media?
El primero que tendría que hacer el empresario es algún seminario o curso intensivo sobre los temas que lo interesen de redes sociales. Todo va bien para hacerte un poco a la idea e ir entrante en este mundo; y actualmente hay una gran oferta de sesiones presenciales con expertos. A partir de aquí, otra buena opción es ver qué hace tu competencia (dónde es y cómo actúa), para hacerte una idea de los recursos que te requerirá.
Cómo puede saber una empresa si le conviene más internalitzar los servicios de Social Media o puede contratarlo externamente?
Es más rápido, profesional y rentable si empiezas de la mano de alguien quesepa. Cuando alguien te ayuda a arrancar ya te puedes dar cuenta si el trabajo requerirá alguien interno, externo o una combinación mixta. Es un sector muy rápido, las tendencias cambian a gran velocidad y nunca puedes pensar que ya lo sabes todo.
Y para conocer la estrategia en las redes que mejor seadapte?
El primer factor es el sector de la empresa: si es B2C, B2B o instituciones. En función de esto, algunas redes se adaptarán mejor que otros.
Por ejemplo?
Para el B2C hay un gran abanico donde casi todas te pueden dar servicio de alguna manera. Actualmente todo está fragmentado, y ya es historia que con un anuncio a la televisión lo tengas todo hecho. Hay que ir a buscar el usuario allá donde se encuentre (Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin). Y también en las redes visuales como Instagram o Pinterest. Tienes que encontrar tu lugar.
Y en las emprendidas B2B?
Aquí el protagonista indiscutible es Linkedin, una red muy profesional orientada a los contactos y a hacer negocio. Facebook y Twitter también acostumbran a ser siempre interesantes. Al fin y al cabo tienen que detectar cuál es la más adecuada, pero prestando atención a otros que no lo son tanto, pero que son muy importantes por el posicionamiento y el SEO, como Google .
Y en cuanto a las instituciones?
En este caso tienen que ver el perfil del ciudadano al cual se dirigen. En principio no venden ningún producto, pero sí opinión, votos, capacidad de influència y permanencia en el cargo. Se tiene que ver qué redes impactan a la comunidad.
Ha habido un boom de los Community Managers los últimos años. Perdurará?
Con la nueva realidad de la comunicación, es un perfil que tiene previsión de quedarse. En los Estados Unidos nos traen algunos años de ventaja y esto se ha consolidado y diversificado con tareas de contenidos, marquèting digital, mailing, publicidad a Social Media, etc. Se abren cada vez más las posibilidades laborales, el que es una buena noticia.
Simplificando, a veces se asocia un Community Manager a alguien que se pasa el día a Twitter y Facebook. Cómo es realmente su trabajo?
Si miras el que hace un controlador aéreo, también podrías decir que se pasa el día mirando una pantalla. Pero hay algo más. Tienen que ser profesionales capaces de entender qué pasa, saber como tratar la gente, como gestionar una crisis. Es decir, hace falta un conocimiento. Hay gente que tiene capacidad de hacerlo, pero a mucha le falta la técnica.
Y qué diferencia hay con un Social Media Manager?
El Social Media Manager es lo ningún estratega, la parte más importante, el que sabe el que se tiene que hacer. Por debajo suyohabría lo Community Manager de cada canal, los que dialogan y operan con la gente. Aún así, en un contexto económico complicado y dónde apenas se están desarrollando estos nuevos perfiles, es cierto que a la gente le cuesta entender esta especialización.