L'usuari mira la televisió, descobreix un vestit, ho consulta al mòbil o a la tablet (segons on estigui, on depèn d'on més fàcil és connectar-se) i, finalment i si està convençut, s'apropa a la botiga física per adquirir la peça de roba. D'aquesta manera funciona ara el comerç online en el sector de la moda.
Efecte 'ropo'
"S'ha de facilitar al client qualsevol tipus de distribució. Ell ha de decidir on comença la compra i on l'acaba", explica Núria Alcalà, responsable d'e-commerce i màrqueting online de Yerse. La firma catalana, que aquesta setmana presenta nova col·lecció per a la temporada d'estiu 2015 al marc del 080 Barcelona Fashion, ha inaugurat fa un any la seva botiga online.
Alcalà considera aquest "el millor aparador" per a les firmes de moda. "És el present. A més, per a nosaltres també és una manera de treballar més el branding", explica la responsable de màrqueting digital de la firma. Tanmateix, Alcalà parla de l''"efecte ropo" (research online and purchase offline): "Els clients volen anar al showroom però després compren des de casa i els ho hem de facilitar", reflexiona.
Idèntica 'sensació' amb la marca
Altra de les companyies que han fet de l'online senyera és Mango, firma encarregada d'inaugurar les desfilades al 080. Segons Roger Graell, eShop manager de la firma, "si els clients han de passar a un altre canal, hem d'assegurar-nos que la sensació amb la marca sigui la mateixa que la que han experimentat anys enrere en la botiga física. I per això hem d'integrar tots els processos".
És una de les reflexions que Graell ha explicat a la jornada Ecommerce Meeting de l'IESE sobre l'estratègia multicanal de la firma catalana de moda. I és que segons la companyia, el futur suposarà "integrar els serveis: demanar i comprar la roba online; comprar en la botiga física; comprar en la botiga però retornar la peça online… El que és important és facilitar les coses al client perquè Mango és una empresa amb botigues tangibles i serveis online de la millor manera", assegura el responsable de l'e-commerce.
Cada cop, més usuaris/compradors online
Les xifres presentades per Graell mostren l'èxit online de la firma. "Mango va ser una dels primeres empreses que va començar aquesta activitat a l'e-commerce. Han passat 14 anys i les vendes online han augmentat un 75% en 2012, el 85% dels quals a través dels mercats internacionals", apunta. L'empresa d'Isak Andic va obtenir l'any passat 124 milions d'euros de facturació en comerç electrònic, d'un total de 1.840 milions d'euros.
No és casual l'èxit de l'eShop de Mango. L'estudi sobre l'e-commerce a Espanya, elaborat per l'Interative Advertisign Bureau (IAEB) durant el 2013, mostra que el sector de la moda registra 7,8 milions d'usuaris al comerç electrònic. Els seus són el 65% dels compradors online, que converteixen aquesta indústria en el nou motor de la venda electrònica. L'informe també apunta que el consum es diversifica i el comprador online adquireix en més de cinc categories de productes diferents en l'últim any.
Connectar tots els processos de venda online
Probablement fa uns anys no s'utilitzaven les tablets, però si volem estar a prop dels clients, hem d'estar en qualsevol etapa", afirma Graell. Una reflexió que comparteixen a Lamoda.ru. "Del que es tracta és de connectar les distintes fases de la cadena i fer partícip de tot al client", apunta el director d'operacions de la companyia, Paul Rogowski. L'empresa de només tres anys de trajectòria és una destacada e-commerce que treballa a Rússia, Kazakhstan i Ucraïna, en més de 50 ciutats i que compta amb vora 850 venedors.
Atendre sempre el client
"Si un vol tenir èxit, ha d'atendre el que volen els clients", diu Rogowski. Cal entendre el mercat, asseguren. "És important saber les opcions del client, saber què mètodes utilitza, com es facilita la devolució, si es fa en l'àmbit local, etc. I per sobre de tot, entendre quins són els procediments de cada mercat", apunta Graell. Segons el directiu, la meta és fer feliços als clients, facilitant-los la vida al màxim i oferint-los el nombre més gran de possibilitats. "Necessitem clients feliços encantats amb la marca i que comprin i comprin", afegeix.
Facebook i xarxes, porta d'entrada
Graell ha reconegut que Facebook suposa "un valor altíssim" per a la seva empresa, ja que la xarxa social és una eina que permet a Mango relacionar-se amb els seus clients. "Ofereix la possibilitat de comunicar-te amb el client amb una comunicació íntima i també que els usuaris es comuniquin entre ells, mereix la pena", apunta. En opinió de Núria Sala, aquesta xarxa social és un altre canal "molt important, no només de projecció", ja que permet intercanviar missatges àgils amb els clients que et poden escriure al teu mur.
Reptes de futur a l'e-commerce
L'estratègia de l'empresa al comerç electrònic es basa a descobrir què productes funcionar millor o pitjor online, gestionar les existències dels magatzems, oferir la col·lecció completa, establir una bona política de preus i, per damunt de tot, garantir la marca. "El negoci està creixent a tota màquina, però els clients també estan canviant, i també des del punt de vista de marca". Cuidar la marca en tots els formats és la seva màxima. "L'usuari utilitza diversos canals, però sempre es connecta amb la botiga perquè el que és important és la confiança", conclou Graell.