El usuario mira la televisión, descubre un vestido, lo consulta al móvil o a la tablet (según donde esté, donde depende de donde más fácil es conectarse) y, finalmente y si está convencido, se acerca a la tienda física para adquirir la prenda de ropa. De este modo funciona ahora el comercio online en el sector de la moda.
Efecto 'ropo'
"Se tiene que facilitar al cliente cualquier tipo de distribución. Él tiene que decidir donde empieza la compra y donde lo acaba", explica Núria Alcalà, responsable de e-commerce y marketing online de Yerse. La firma catalana, que esta semana presenta nueva colección para la temporada de verano 2015 al marco del 080 Barcelona Fashion, ha inaugurado hace un año su tienda online.
Alcalà considera este "lo mejor escaparate" para las firmas de moda. "Es el presente. Además, para nosotros también es una manera de trabajar más el branding", explica la responsable de marketing digital de la firma. Aun así, Alcalà habla del '"efecto ropo" (research online and purchase offline): "Los clientes quieren ir al showroom pero después compran desde casa y se lo tenemos que facilitar", reflexiona.
Idéntica 'sensación' con la marca
Otra de las compañías que han hecho de la online señera es Mango, firma encargada de inaugurar los desfiles al 080. Según Roger Graell, eShop manager de la firma, "si los clientes tienen que pasar en otro canal, tenemos que asegurarnos que la sensación con la marca sea la misma que la que han experimentado años atrás en la tienda física. Y por eso tenemos que integrar todos los procesos".
Es una de las reflexiones que Graell ha explicado a la jornada Ecommerce Meeting de la IESE sobre la estrategia multicanal de la firma catalana de moda. Y es que según la compañía , el futuro supondrá "integrar los servicios: pedir y comprar la ropa online; comprar en la tienda física; comprar en la tienda pero devolver la pieza online… El que es importante es facilitar las cosas al cliente porque Mango es una empresa con tiendas tangibles y servicios online de la mejor manera", asegura el responsable de la e-commerce.
Cada vez, más usuarios/compradores online
Las cifras presentadas por Graell muestran el éxito online de la firma. "Mango fue una de los primeras empresas que empezó esta actividad a la e-commerce. Han pasado 14 años y las ventas online han aumentado un 75% en 2012, el 85% de los cuales a través de los mercados internacionales", apunta. La empresa de Isak Andic obtuvo el año pasado 124 millones de euros de facturación en comercio electrónico, de un total de 1.840 millones de euros.
No es casual el éxito del eShop de Mango . El estudio sobre la e-commerce en España, elaborado porl 'Interative Advertisign Bureau (IAEB) durante el 2013, muestra que el sector de la moda registra 7,8 millones de usuarios al comercio electrónico. Los suyos son el 65% de los compradores online, que convierten esta industria en el nuevo motor de la venta electrónica. El informe también apunta que el consumo se diversifica y el comprador online adquiere en más de cinco categorías de productos diferentes en el último año.
Conectar todos los procesos de venta online
Probablemente hace unos años no se utilizaban las tablets, pero si queremos estar cerca de los clientes, tenemos que estar en cualquier etapa", afirma Graell. Una reflexión que comparten a Lamoda.ru. "Del que se trata es de conectar las distintas fases de la cadena y hacer partícipe de todo al cliente", apunta el director de operaciones de la compañía, Paul Rogowski. La empresa de sólo tres años de trayectoria es una destacada e-commerce que trabaja en Rusia, Kazajistán y Ucrania, en más de 50 ciudades y que cuenta con borde 850 vendedores.
Atender siempre el cliente
"Si uno quiere tener éxito, tiene que atender el que quieren los clientes", dice Rogowski. Hay que entender el mercado, aseguran. "Es importante saber las opciones del cliente, saber que métodos utiliza, como se facilita la devolución, si se hace en el ámbito local, etc. Y por encima de todo, entender cuáles son los procedimientos de cada mercado", apunta Graell. Según el directivo, la meta es hacer felices a los clientes, facilitándolos la vida al máximo y ofreciéndolos el número más grande de posibilidades. "Necesitamos clientes felices encantados con la marca y que compren y compren", añade.
Facebook y redes, puerta de entrada
Graell ha reconocido que Facebook supone "un valor altísimo" para su empresa, puesto que la red social es una herramienta que permite a Mango relacionarse con sus clientes. "Ofrece la posibilidad de comunicarte con el cliente con una comunicación íntima y también que los usuarios se comuniquen entre ellos, merece la pena", apunta. En opinión de Núria Sala, esta red social es otro canal "muy importante, no sólo de proyección", puesto que permite intercambiar mensajes ágiles con los clientes que te pueden escribir a tu muro.
Retos de futuro a la e-commerce
La estrategia de la empresa al comercio electrónico se basa a descubrir que productos funcionar mejor o peor online, gestionar las existencias de los almacenes, ofrecer la colección completa, establecer una buena política de precios y, por encima de todo, garantizar la marca . "El negocio está creciendo a toda máquina, pero los clientes también están cambiante, y también desde el punto de vista de marca". Cuidar la marca en todos los formatos es su máxima. "El usuario utiliza varios canales, pero siempre se conecta con la tienda porque el que es importante es la confianza", concluye Graell.