Es poden tenir clients i això sol ja és una gran sort. Però tenir clients avui no ens assegura tenir-los demà. Un client pot estar molt satisfet i l'endemà marxar a la competència si li posa més fàcil o més econòmic.
Ara bé, en comptes de clients, també es poden tenir fans. I la diferència està en què amb els fans hi ha un vincle emocional. Qualsevol vincle emocional és increïblement més fort que un vincle racional. La raó guia, però les emocions decideixen. Els clients no és que tinguin la raó, és que tenen les emocions, i davant les seves emocions no hi ha raons que valguin.
Els vincles emocionals poden, fins i tot, fer que una persona tingui un comportament irracional, que compri un producte més car o més difícil d'aconseguir. Si hi ha emocions pel mig res no l'aturarà. I aquí rau l'oportunitat de diferenciació competitiva que busquem.
Si es volen convertir els clients en fans s'ha de treballar per crear emocions. Les emocions es produeixen en molts punts de contacte entre la nostra empresa i els nostres consumidors. Des del moment de compra, fins al moment d'ús o consum, i també en qualsevol altre "moment de la veritat" com per exemple una trucada de reclamació, una devolució o una consulta. Si un client li ve a signar una pòlissa d'assegurances, esperi'l amb un cistell de fruites com a regal inesperat.
Hem de tenir plena consciència que podem dissenyar les emocions que els nostres clients sentiran quan entrin al nostre establiment, o quan utilitzin el nostre producte, o quan ens truquin per telèfon o ens enviïn un e-mail. No es tracta només de ser eficients com a empresa, ni de treballar amb qualitat. L'eficiència i la qualitat poden ser molt asèptiques, i el que més ens convé és construir una marca emocional i una experiència del consumidor diferent i única.
Quan una cosa no ens convenç sovint ho expressem dient "no m'emociona". En canvi, quan una cosa ens emociona, ja ens ha convençut.