El nostre és un país d'emprenedors i visionaris que han creat i creen cada dia noves empreses. Però els mercats estan saturats d'oferta i qui mana és la demanda que pot triar i remenar tot el que vulgui, perquè a la majoria de categories hi ha un excés de productes i serveis.
I com es fa per treure el cap i ser percebut per sobre de la resta? Com es fa per sortir de les guerres de preus? Com puc diferenciar el meu producte per sobre de la resta? Tots els empresaris que conec continuen tenint la qualitat com a eix vertebral competitiu. Però en els mercats avançats ja ningú no ha de parlar de qualitat, perquè aquesta es pressuposa.
Ara fem un exercici de "deconstrucció" dels nostres productes i considerem que tots tenen tres dimensions. La primera dimensió és el concepte del producte, és a dir, la idea. El concepte de producte de les famoses Thermomix, per exemple, vindria a ser alguna cosa com ara "un robot de cuina únic que permet a tothom cuinar tota mena de plats i menjars, garantint que sortiran la mar de bons". En altres paraules "bona cuina per a dummies".
La segona dimensió del producte és el producteformal, en el cas de les Thermomix seria un electrodomèstic programable, amb un bon disseny, amb un recipient d'acer inoxidable, de tants litres de capacitat, capaç de triturar i escalfar el menjar, etc, etc. És a dir, la descripció física del producte. La qualitat de la que es preocupen els empresaris tradicionalment va lligada a aquesta dimensió del producte.
Finalment, la tercera dimensió del producte és el que anomenem producteampliat, i és la clau per poder construir una bona diferencia competitiva. El producte ampliat és una col·lecció d'opcions que afegeixen valor al producte, que només es gaudeixen si es té aquell producte, i que acostumen a ser intangibles. En el cas de la Thermomix, el producte ampliat serien principalment les col·leccions de receptes que es van publicant i actualitzant online a blogs, canals de Youtube, etc, i la comunitat d'usuaris que les mantenen vives. Entre dos productes que han arribat a un nivell de qualitat suficient, el consumidor mig prefereix el que té un millor producte ampliat.
Hi ha casos veritablement remarcables d'empreses que saben competir, més enllà de la qualitat, en el camp del producte ampliat. Un molt bon cas es la cadena de gimnasos DIR amb el seu club DIR Singles, que ve a ser una col·lecció d'activitats reservades per socis del DIR que busquen parella i que estan especialment pensades per a generar ocasions de trobada.
Així, si un s'apunta al DIR, a més a més del servei de gimnàs habitual en qualsevol altra club esportiu, veurà com, de tant en tant, es convoquen sopars, sortides a la platja, festes, preestrenes de cinema, teatre, degustació de gin tònics, cata de vins, etc, etc, etc... És a dir, coses que no tenen res a veure amb fer esport, però que coincideixen en el mateix públic objectiu.
I ara toca pensar... Quin és el producteampliat del meu producte?
Salva López, professor de màrqueting a Esade i assessor d'organitzacions, és autor del llibre ROCKvolución Empresarial, del disc 10 Nudos/Knots/Nusos i de l'iBook Persiguiendo la Excelencia: el verdadero valor de los procesos