El nuestro es un país de emprendedores y visionarios que han creado y crean cada día nuevas empresas. Pero los mercados están saturados de oferta y quien manda es la demanda que puede elegir y remover todo el que quiera, porque a la mayoría de categorías hay un exceso de productos y servicios.
Y cómo se hace para sacar la cabeza y ser percibido por encima del resto? Cómo se hace para salir de las guerras de precios? Cómo puedo diferenciar mi producto por encima del resto? Todos los empresarios que conozco continúan teniendo la calidad como eje vertebral competitivo. Pero en los mercados avanzados ya nadie tiene que hablar de calidad, porque esta se presupone.
Ahora hacemos un ejercicio de "deconstrucció" de nuestros productos y consideramos que todos tienen tres dimensiones. La primera dimensión es el concepto del producto, es decir, la idea . El concepto de producto de las famosas Thermomix, por ejemplo, vendría a ser algo como por ejemplo "un robot de cocina único que permite a todo el mundo cocinar todo tipo de platos y comidas, garantizando que saldrán la mar de bonos". En otras palabras "buena cocina para dummies".
La segunda dimensión del producto es el productoformal, en el caso de las Thermomix sería un electrodoméstico programable, con un buen diseño, con un recipiente de acero inoxidable, de tantos litros de capacidad, capaz de triturar y calentar la comida, etc, etc. Es decir, la descripción física del producto. La calidad de la que se preocupan los empresarios tradicionalmente va ligada a esta dimensión del producto.
Finalmente, la tercera dimensión del producto es el que denominamos productoampliado, y es la clave para poder construir una buena diferencia competitiva. El producto ampliado es una colección de opciones que añaden valor al producto, que sólo se disfrutan si se tiene aquel producto, y que acostumbran a ser intangibles. En el caso de la Thermomix, el producto ampliado serían principalmente las colecciones de recetas que se van publicando y actualizando online en blogs, canales de Youtube, etc, y la comunidad de usuarios que las mantienen vivas. Entre dos productos que han llegado a un nivel de calidad suficiente, el consumidor medio prefiere el que tiene un mejor producto ampliado.
Hay casos verdaderamente remarcables de empresas que saben competir, más allá de la calidad, en el campo del producto ampliado. Un muy buen caso se la cadena de gimnasios DECIR con su club DECIR Singles, que viene a ser una colección de actividades reservadas por socios del DECIR que buscan pareja y que están especialmente pensadas para generar ocasiones de encuentro.
Así, si uno se apunta al DECIR, además del servicio de gimnasio habitual en cualquier otra club deportivo, verá como, de vez en cuando, se convocan cenas, salidas a la playa, fiestas, preestrenes de cine, teatro, degustación de gin tónicos, cata de vinos, etc, etc, etc... Es decir, cosas que no tienen nada que ver con hacer deporte, pero que coinciden en el mismo público objetivo.
Y ahora toca pensar... Cuál es el productoampliado de mi producto?
Salva López, profesor de marketing a Esade y asesor de organizaciones, es autor del libro ROCKvolución Empresarial, del disco 10 Nudos/Knots/Nudos y del iBook Persiguiendo la Excelencia: el verdadero valor de los procesos