La informació no és poder

Les empreses poden saber, i saben, cada vegada més del seu client. Avui es parla habitualment de monetizar la dada, de dades estructurades i desestructurades, de Big Data o de Customer Analytics, però la realitat és que l'acció comercial segueix, en massa casos, allunyada d'aquesta realitat: el banc segueix anunciant en la banca online el producte que el client ja té contractat, fins i tot amb millors condicions; l'operador de telecomunicacions li ofereix el mateix producte que ha rebutjat una vegada i una altra; la cadena d'hotels li promociona una destinació que ja ha visitat, i als correus segueixen arribant missatges de companyies i productes sense interès algun per al client.

Per què? Des de sempre hem sentit la frase gairebé màgica de "la informació és poder". Doncs bé, el poder és saber treure partit a aquesta informació, saber explotar aquest coneixement, saber per què i per a què volem conèixer als nostres clients. Això és el que realment donarà poder a una companyia i impactarà en la seva relació amb el client i, per tant, en la seva posició competitiva.

Ens trobem avui dia amb sectors i companyies que estan realitzant importants inversions en projectes de Big Data i Customer Analytics, però que segueixen estant allunyats dels seus clients i segueixen realitzant accions comercials absolutament planes. De res val acumular aquesta informació si l'ús que fem de la mateixa és "groller" o en ocasions absolutament inexistent i ineficaç.

Entenem que les companyies no han d'escatimar esforços que ajudin a conèixer el comportament dels seus clients a fi d'actuar eficaçment. Usar informació interna i externa, qualitativa i quantitativa, agrupar-los sota variables demogràfiques i psicogràfiques i promoure l'ús de models estadístics descriptius i predictius que facilitin l'activitat comercial. Però tot això sobre la base d'un perquè, que ha d'estar encaminat, des del nostre punt de vista, a aconseguir dos objectius. El primer, personalitzar i mantenir una relació duradora amb el client; el segon, motivar l'acció comercial.

Conèixer al client permet realitzar accions que tenen com a objecte no només sorprendre i oferir un producte sinó addicionalment mantenir una relació amb el client i establir un diàleg individual amb ell. És exactament el mateix que, a un altre nivell, és capaç de fer el cambrer d'un bar amb un client que desdejuna tots els matins en el seu establiment: avançar-se als seus desitjos posant sobre la barra el tipus de cafè que pren habitualment a fi de mantenir la relació personal amb ell i aconseguir que torni a l'endemà.

No obstant això, els clients també ens veiem bombardejats per múltiples impactes de marques que no sempre aconsegueixen establir aquesta relació i que en ocasions poden resultar incòmodes. Establir una dinàmica positiva amb el client ha de començar per un adequat disseny dels continguts i missatges que l'empresa vol compartir que aportin valor i que utilitzin els mitjans que el client prefereix. Avui dia, això requereix, per exemple, un ús extensiu de continguts multimèdia, audiovisuals, accessos via app no només i molt possiblement un entorn de col·laboració o social.

Ja tenim el coneixement del client i hem aconseguit establir una relació amb ell i guanyar la seva confiança. Com motivem l'acció comercial? Aquesta neix indefectiblement des de la confiança que el client té en una marca i, per això, conèixer, entendre i mantenir una relació amb ell és imprescindible per evitar l'existència d'una discontinuïtat entre el que ofereix l'empresa i el que el client desitja.

Ens enfrontem a una economia d'objectius i resultats i només les marques que posin per sobre de tot ajudar al client a aconseguir els seus objectius seran capaços de motivar l'acció comercial. El client que persegueix els seus objectius i necessita d'una empresa per facilitar-los-hi estarà més disposat a respondre positivament a una proposta que provingui d'algú que conegui, en el qual confia i que transmet en la seva oferta una preocupació per actuar en el seu benefici que en aquella empresa que simplement li ofereix la campanya o promoció que en aquests moments està disponible.

En resum, sí, es tracta de conèixer al client, capturar i manejar la seva informació, però sobretot es tracta de generar una confiança amb/en el client, d'establir una relació i d'actuar en el millor interès del client per motivar a l'acció.

Per això afirmem, en contra del que tradicionalment se'ns ha dit, que la informació no és poder, que acumular dades dels nostres clients no serveix de molt si no hem establert la dinàmica de com i perquè usar-los per motivar una resposta positiva. I per aconseguir això últim, no n'hi ha prou amb tenir grans departaments comercials, sinó que és necessari canviar, en molts casos, la manera d'actuar en les companyies i la forma de veure als clients. Clients que s'han posat al nivell de l'empresa, que volen tractar i ser tractats de tu a tu i que només donaran la seva confiança a aquelles empreses que siguin capaces, no de transmetre que volen el seu benefici sinó d'efectivament actuar en l'interès del client que ens haurà permès conèixer les seves necessitats i els objectius que persegueix.