La información no es poder

Las empresas pueden saber, y saben, cada vez más de su cliente. Hoy se habla habitualmente de monetizar el dato, de datos estructurados y desestructuradas, de Big  Data o de Customer Analytics, pero la realidad es que la acción comercial sigue, en masa casos, alejada de esta realidad: el banco sigue anunciando en la banca online el producto que el cliente ya tiene contratado, incluso con mejores condiciones; el operador de telecomunicaciones le ofrece el mismo producto que ha rechazado una y otra vez; la cadena de hoteles le promociona un destino que ya ha visitado, y a los correos siguen llegando mensajes de compañías y productos sin interés alguno para el cliente.

Por qué? Desde siempre hemos sentido la frase casi mágica de "la información es poder". Pues bien, el poder es saber sacar partido a esta información, saber explotar este conocimiento, saber por qué y para que queremos conocer a nuestros clientes. Esto es el que realmente dará poder a una compañía e impactará en su relación con el cliente y, por lo tanto, en su posición competitiva.

Nos encontramos hoy en día con sectores y compañías que están realizando importantes inversiones en proyectos de Big  Data y Customer Analytics, pero que siguen estando alejados de sus clientes y siguen realizando acciones comerciales absolutamente planas. De nada vale acumular esta información si el uso que hacemos de la misma es "grosero" o en ocasiones absolutamente inexistente e ineficaz.

Entendemos que las compañías no tienen que escatimar esfuerzos que ayuden a conocer el comportamiento de sus clientes con objeto de actuar eficazmente. Usar información interna y externa, cualitativa y cuantitativa, agruparlos bajo variables demográficas y psicogràfiques y promover el uso de modelos estadísticos descriptivos y predictivos que faciliten la actividad comercial. Pero todo esto en base a uno porque, que tiene que estar encaminado, desde nuestro punto de vista, a conseguir dos objetivos. El primero, personalizar y mantener una relación duradera con el cliente; el segundo, motivar la acción comercial.

Conocer al cliente permite realizar acciones que tienen como objeto no sólo sorprender y ofrecer un producto sino adicionalmente mantener una relación con el cliente y establecer un diálogo individual con él. Es exactamente el mismo que, a otro nivel, es capaz de hacer el camarero de un bar con un cliente que desayuna todas las mañanas en su establecimiento: avanzarse a sus deseos poniendo sobre la barra el tipo de café que toma habitualmente con objeto de mantener la relación personal con él y conseguir que vuelva al día siguiente.

Sin embargo, los clientes también nos vemos bombardeados por múltiples impactos de marcas que no siempre consiguen establecer esta relación y que en ocasiones pueden resultar incómodos. Establecer una dinámica positiva con el cliente tiene que empezar por un adecuado diseño de los contenidos y mensajes que la empresa quiere compartir que aporten valor y que utilicen los medios que el cliente prefiere. Hoy en día, esto requiere, por ejemplo, un uso extensivo de contenidos multimedia, audiovisuales, accesos vía app no sólo y muy posiblemente uno en torno a colaboración o social.

Ya tenemos el conocimiento del cliente y hemos conseguido establecer una relación con él y ganar su confianza. Cómo motivamos la acción comercial? Esta nace indefectiblement desde la confianza que el cliente tiene en una marca y, por eso, conocer, entender y mantener una relación con él es imprescindible para evitar la existencia de una discontinuidad entre el que ofrece la empresa y el que el cliente desea.

Nos enfrentamos a una economía de objetivos y resultados y sólo las marcas que pongan por encima de todo ayudar al cliente a conseguir sus objetivos serán capaces de motivar la acción comercial. El cliente que persigue sus objetivos y necesita de una empresa para facilitarlos estará más dispuesto a responder positivamente a una propuesta que provenga de alguien que conozca, en el cual confía y que transmite en su oferta una preocupación para actuar en su beneficio que en aquella empresa que simplemente le ofrece la campaña o promoción que en estos momentos está disponible.

En resumen, sí, se trata de conocer al cliente, capturar y manejar su información, pero sobre todo se trata de generar una confianza con/en el cliente, de establecer una relación y de actuar en el mejor interés del cliente para motivar a la acción.

Por eso afirmamos, en contra del que tradicionalmente se nos ha dicho, que la información no es poder, que acumular datos de nuestros clientes no sirve de mucho si no hemos establecido la dinámica de cómo y porque usarlos para motivar una respuesta positiva. Y para conseguir esto último, no basta con tener grandes departamentos comerciales, sino que es necesario cambiar, en muchos casos, la manera de actuar en las compañías y la forma de ver a los clientes. Clientes que se han puesto al nivel de la empresa, que quieren tratar y ser tratados de tú a tú y que sólo darán su confianza a aquellas empresas que sean capaces, no de transmitir que quieren su beneficio sino de efectivamente actuar en el interés del cliente que nos habrá permitido conocer sus necesidades y los objetivos que persigue.