Alguns
operadors pel transport i la mobilitat a les grans ciutats (cas de TMB, Metro de Madrid, Transport for London, RATP, etc.) han començat a invertir esforços per a desenvolupar noves
estratègies de
negoci sustentades en la digitalització. En el comú dels casos, aquestes iniciatives giren al voltant de la
venda online de títols de transport entenent que l'
e-commerce ha de suposar un impuls en la capacitat de monetització d'aquestes
companyies.
Això no obstant, i sense posar això en dubte, s'intueix que les oportunitats en la generació de nous models de
negoci gràcies a la digitalització poden anar molt més enllà si situem les estratègies de monetització al final, com a conseqüència, i no com a causa de la transformació digital del
negoci.
El disseny de nous models de
monetització forma part del procés de transformació digital que afecta globalment totes les organitzacions. Aquest procés, com ha descrit
RocaSalvatella en el seu document
La transformació digital dels negocis, segueix quatre fases o etapes: transformació dels processos i l'organització; adaptació dels punts de contacte amb el
client; canvis en els productes i serveis; i, finalment, transformació dels models de
negoci. Bé doncs, en el cas dels operadors pel transport i la mobilitat la creació de nous models d'ingressos mitjançant una
e-commerce el situaríem en el segon estadi de transformació digital, el que té a veure amb l'adaptació dels punts de contacte amb el
client. Es tracta d'oferir un nou canal a partir del qual els usuaris puguin adquirir els títols de transport, però res més enllà. Una aposta que no porta associats canvis en el producte ni en els
serveis, ni està clar que hagi de tenir impacte en el model de negoci de la
companyia.
Entès així, fer una
e-commerce no és transformar el model de negoci. Transformar el model de negoci és la conseqüència de fer moltes altes coses prèviament. Per exemple, darrere de la reenginyeria de
processos i els canvis en els
canals digitals, seria necessari:
• Definir noves tipologies de producteActualment el patró per dissenyar els títols de transport és l'ús que se'n pugui fer en l'espai/temps (viatjar durant un espai de temps o un nombre de vegades finit per unes zones determinades de la ciutat). En canvi, es podrien treure títols associats a grans esdeveniments de la ciutat: títol Sonar, títol
Barcelona Mobile World Congress, títol creuer, títol Champions League, etc. per adaptar l'oferta en mobilitat a la
demanda i l'ús específic dels ciutadans.
• Definir serveis associats a la mobilitat El digital ofereix clares oportunitats d'afegir valor al
producte entès aquest com a títol de transport: oferir
connectivitat (wifi) a la xarxa de bus o metro; reconèixer l'usuari que viatja i fer-li informació i
ofertes personalitzades d'acord ambl coneixement que es té d'ell, oferir continguts i serveis exclusius, etc.
• Exploració de noves vies d'ingressos Analitzar què té sentit fer d'acord amb dos requeriments previs: primer, tenir massa crítica d'usuaris suficient; i segon, disposar de prou coneixement d'aquests usuaris per a tenir la capacitat de traslladar-los-hi propostes de
valor pertinents.
En el context en què ens movem, de cara a desenvolupar un
model comercial en digital, a aquests dos requeriments, a més, cal sumar-n'hi un tercer, que és disposar d'expertesa en la
gestió i explotació de la base de dades de clients. Així doncs, un model d'explotació comercial en digital requereix, d'una banda, generació de missatges i continguts de valor amb màxima cobertura; d'altra banda, capacitat per captar usuaris en una base de dades pròpia global i integrada; i, finalment, ofici en l'acció de màrqueting
push segmentada.
En el fons, es tracta d'explotar l'espai digital de forma similar a com s'explota l'espai físic que gestionen. Parades de metro, busos i estacions d'autobús, al final, són l'escenari que els permet generar ingressos auxiliars mitjançant el lloguer dels espais (publicitat, màquines de
vending, estands, rodatges, etc.). Tot això no funcionaria si no hi hagués volum d'
usuaris i un mínim coneixement del flux que es genera (hores, trajectes, etc.). A l'espai digital, doncs, serà necessari aconseguir flux, conèixer encara millor els usuaris del que s'és capaç de fer-ho en el negoci
offline, i ser experts en un offering personalitzat i d'alt
valor.
Els
operadors per al transport i la mobilitat formen part del sistema operatiu de les ciutats i, per tant, és pertinent que, a través de les dades de què disposen i de les
plataformes digitals que estableixin, puguin vehicular
oferta de tot allò que passa a la ciutat convertint-se en un canal privilegiat per la distribució de
productes i serveis associats a la mobilitat urbana (ofertes de restauració, ofertes d'oci,
ofertes de consum, etc.) i, a més, fer-ho de manera personalitzada i puntual en funció del moment del dia i el lloc exacte en què es troben els ciutadans en trànsit.
Davant d'aquest repte, s'intueix que la generació de
negoci a la que els operadors per al transport i la mobilitat poden aspirar gràcies a la
digitalització ha d'estar més vinculada al desenvolupament de nous
serveis associats a la mobilitat que no pas a la
venda online de títols de transport i, de cara a què això passi, és important tenir en compte que tant l'aportació de valor als usuaris com la captació de dades i el coneixement d'aquests implica portar la relació amb ells a un escenari síncron. El mòbil, els
werables o com sigui possible la connexió amb els usuaris durant el seu trajecte (reconeixement d'usuaris a les màquines expenedores, wifi a les vies de transport, etc.) és fonamental per generar, d'una banda, propostes útils i contextualitzades i, d'altra banda, assegurar la captura d'
informació sobre l'usuari de forma rica i massiva.
De cara a desenvolupar nous
models de negoci suportats en la digitalització, els operadors del transport de persones a les grans ciutats gaudeixen d'una posició privilegiada doncs el reconeixement del qual gaudeixen suposen un actiu molt potent de cara a impulsar nous
negocis o iniciatives amb fonament en la mobilitat. Qualsevol proposta associada a
serveis localitzats a la ciutat mereix tota la credibilitat per part de la ciutadania i de les institucions tant pel posicionament de
marca que tenen com per la naturalesa pròpia dels serveis que operen aquestes
companyies. Basant-se en aquesta credibilitat, els operadors de transport tenen l'oportunitat d'explorar noves vies de generació d'ingressos afegint capes de valor als serveis de mobilitat que ja desenvolupen. Noves línies de
negoci que funcionin en paral·lel a la seva activitat principal i
core business (el transport de persones) i siguin explotades de la mà de socis externs experts en
tecnologia, en serveis i en operacions digitals.
Actualment ningú està mitjançant la capa de serveis associats a la mobilitat i els
operadors pel transport i la mobilitat a les grans ciutats no només tenen l'oportunitat de fer-ho sinó, a més, un gran avantatge competitiu per la posició que ocupen.
