Vestir-se, desvestir-se

Zara fa 50 anys aquest any. Aquell negoci que va començar produint i venent roba barata de manera més o menys improvisada en un racó remot de Galícia s’ha convertit en un gegant mundial. Tot i que no es poden oferir xifres exactes, es diu que el seu valor ronda els 34.000 milions d’euros, i segons el rànquing de Brand Finance, es troba en la posició 116 entre les 500 marques més valuoses del món, mantenint any rere any una tendència a l’alça. L’empresa Deloitte acaba de publicar l’informe Global Powers of Retailing, i aquest any ha situat Inditex, el grup matriu de Zara, en la posició 32.

Un desenvolupament com aquest era difícil de preveure fa mig segle, i no em refereixo només a les dades de l’empresa. Inditex i altres empreses similars no han crescut dins d’un mercat existent: han creat el mercat per poder créixer, i amb això, han canviat els hàbits de vestir i de consum. Ens han canviat a nosaltres.

Recordem, per començar, que allò que anomenem fast fashion no ha existit sempre entre nosaltres. Aquesta versió ràpida i efímera de la moda és relativament nova, i podem afirmar que ho és perquè la transformació social i cultural que ha provocat no pot mesurar-se en els mateixos períodes que les dades empresarials. Quan jo era petita, es comprava roba pensant que havia de durar, i per això es “reheretava” entre germans o es guardava quan canviava l’estació. L’any de la moda constava de quatre temporades (encara que aquí només en reconeguéssim dues, perquè la tardor i l’hivern sovint es confonien), i ara es llancen col·leccions noves cada dues setmanes. Recordeu quan teníem vestits per a grans ocasions? Ara cada ocasió sembla requerir un vestit diferent. Els armaris s’han omplert de roba “per si de cas”: la moda és (suposadament) barata, però els nous models apareixen constantment i gairebé sense buscar-ho, ensopeguem amb ells. Quan les compres es feien a la ciutat, les botigues es trobaven als millors carrers, i ara que predomina la venda en línia, se’ns ofereixen terminis de lliurament i transport imbatibles. Estar a la moda ja no és una opció, sinó una obligació social.

“Els armaris s’han omplert de roba ‘per si de cas’: la moda és (suposadament) barata, però els nous models apareixen constantment i gairebé sense buscar-ho, ensopeguem amb ells”

Però darrere d’aquestes xifres espectaculars n’hi ha d’altres menys visibles: cada any es llencen milers de tones de roba, els processos de producció generen una contaminació massiva, i no cal ni parlar de la precarietat laboral. El mercat global està fragmentat des de fa temps, i tot i que representa una amenaça seriosa per a la sostenibilitat, de moment no sembla que la maquinària s’estigui alentint. La roda del consum mai s’atura, perquè l’autèntica fita de Zara i les altres empreses de fast fashion no és la moda, sinó la seva capacitat per incidir en la manera de viure. Generant necessitats noves de forma constant, han arribat a estructurar el que som: som el que consumim, el que comprem, el que vestim. Volem ser allò que els altres veuen. Aquest és el veritable mercat: nosaltres som tant el comprador com la mercaderia. Fa 50 anys, ni Zara ni aquest mercat global capaç de moure fortunes existien. L’empresa va néixer per respondre a una necessitat, i ha crescut creant i fomentant aquesta necessitat.

Ha dissenyat part del que som: la cultura de la immediatesa, la fam de novetat i la necessitat de ser acceptats a través de la moda. En aquests 50 anys, Zara ens ha vestit, però no només perquè ens ha posat la roba a l’abast: ens ha pres les mides i ens ofereix exactament allò que encaixa amb nosaltres.