Vestirse, desvestirse

Zara cumple 50 años este año. Aquel negocio que comenzó produciendo y vendiendo ropa barata de manera más o menos improvisada en un rincón remoto de Galicia se ha convertido en un gigante mundial. Aunque no se pueden ofrecer cifras exactas, se dice que su valor ronda los 34.000 millones de euros, y según el ránking de Brand Finance, se encuentra en la posición 116 entre las 500 marcas más valiosas del mundo, manteniendo año tras año una tendencia al alza. La empresa Deloitte acaba de publicar el informe Global Powers of Retailing, y este año ha situado a Inditex, el grupo matriz de Zara, en la posición 32.

Un desarrollo como este era difícil de prever hace medio siglo, y no me refiero solo a los datos de la empresa. Inditex y otras empresas similares no han crecido dentro de un mercado existente: han creado el mercado para poder crecer, y con ello, han cambiado los hábitos de vestir y de consumo. Nos han cambiado a nosotros.

Recordemos, para empezar, que aquello que llamamos fast fashion no ha existido siempre entre nosotros. Esta versión rápida y efímera de la moda es relativamente nueva, y podemos afirmar que lo es porque la transformación social y cultural que ha provocado no puede medirse en los mismos períodos que los datos empresariales. Cuando yo era pequeña, se compraba ropa pensando que tenía que durar, y por eso se “reheredaba” entre hermanos o se guardaba cuando cambiaba la estación. El año de la moda constaba de cuatro temporadas (aunque aquí solo reconociéramos dos, porque el otoño y el invierno a menudo se confundían), y ahora se lanzan colecciones nuevas cada dos semanas. ¿Recuerdan cuando teníamos vestidos para grandes ocasiones? Ahora cada ocasión parece requerir un vestido diferente. Los armarios se han llenado de ropa “por si acaso”: la moda es (supuestamente) barata, pero los nuevos modelos aparecen constantemente y casi sin buscarlo, tropezamos con ellos. Cuando las compras se hacían en la ciudad, las tiendas se encontraban en las mejores calles, y ahora que predomina la venta en línea, se nos ofrecen plazos de entrega y transporte imbatibles. Estar a la moda ya no es una opción, sino una obligación social.

“Los armarios se han llenado de ropa ‘por si acaso’: la moda es (supuestamente) barata, pero los nuevos modelos aparecen constantemente y casi sin buscarlo, tropezamos con ellos”

Pero detrás de estas cifras espectaculares hay otras menos visibles: cada año se tiran miles de toneladas de ropa, los procesos de producción generan una contaminación masiva, y no hace falta ni hablar de la precariedad laboral. El mercado global está fragmentado desde hace tiempo, y aunque representa una amenaza seria para la sostenibilidad, de momento no parece que la maquinaria se esté ralentizando. La rueda del consumo nunca se detiene, porque la auténtica meta de Zara y las otras empresas de fast fashion no es la moda, sino su capacidad para incidir en la forma de vivir. Generando necesidades nuevas de forma constante, han llegado a estructurar lo que somos: somos lo que consumimos, lo que compramos, lo que vestimos. Queremos ser aquello que los demás ven. Este es el verdadero mercado: nosotros somos tanto el comprador como la mercancía. Hace 50 años, ni Zara ni este mercado global capaz de mover fortunas existían. La empresa nació para responder a una necesidad, y ha crecido creando y fomentando esta necesidad.

Ha diseñado parte de lo que somos: la cultura de la inmediatez, el hambre de novedad y la necesidad de ser aceptados a través de la moda. En estos 50 años, Zara nos ha vestido, pero no solo porque nos ha puesto la ropa al alcance: nos ha tomado las medidas y nos ofrece exactamente aquello que encaja con nosotros.