En el relato ya convertido en tópico, aquel que explica que el derrumbe del mercado discográfico ha hecho volcar gran parte del negocio de la música en los directos, la cerveza ha jugado un papel protagonista. En paralelo al derrumbe de las ventas de discos, los festivales y las grandes giras han ido subiendo y subiendo, como la espuma de una cerveza muy echada. La analogía no es gratuita; sólo hay que dar un vistazo en nuestro país. Estrella Damm patrocina el Sonar. Heineken, después de tomar el relevo a San Miguel, lo hace con el Primavera Sound.
Los dos grandes festivales de música del país, auténticos referentes internacionales que mueven presupuestos y públicos de vértigo, tienen una cervesera como patrocinador principal. No es un hecho aislado; si se repasa la lista de certámenes musicales catalanes -así como de un buen puñado otros acontecimientos culturales- la gran mayoría cuentan con una u otra marca de cerveza detrás. Cerveza y música en directo mantienen en los últimos años un acuerdo sostenido.
Un auténtico win-win. La promoción de conciertos en Cataluña hoy no se puede entender sin el apoyo directo de las productoras de cerveza . Pero que empuja estas firmas a vincularse tan estrechamente a este tipo de acontecimientos, a dejarse gran parte del presupuesto destinado a comunicación?
Damm: patrocinios multiplicados por cuatro
"Si te vinculas con un festival, el público te reconoce en un ámbito donde se lo está pasando bien, de fiesta con los amigos, y te asocia directamente a esta experiencia". Así se expresa Fede Segarra, director de comunicación de Estrella Damm, uno de los casos más claros de marca que ha encontrado en la música en directo el mejor canal de comunicación para conectar con clientes potenciales.
En los últimos cinco años, los patrocinios musicales de Estrella Damm se han multiplicado por 4. "La música es en este momento un elemento clave en el desarrollo de nuestras marcas", añade Segarra. Un factor determinante es que la mayoría de asistentes a estas acontecimientos son jóvenes de 18 a 40 años, franja de edades que conforma el público estratégico de empresas cerveseres como Damm, a la cual destinan gran parte de sus esfuerzos comunicativos.
El consumo de cerveza está asociado en los momentos de ocio, de desconexión, compartidos con los amigos. Elementos todos ellos retratados hasta la saciedad en las campañas de comunicación de las marcas de cerveza, y que a la vez forman parte de la experiencia de un festival de música. Matrimonio a la vista.
Mahou-San Miguel: prestigio a través de la música
No se puede despreciar la pátina de prestigio que comporta para toda marca patrocinar un acontecimiento cultural cómo es la música en vivo. "Nuestra estrategia en el entorno de la música se centra al devolverle el papel predominante que merece como activo cultural de primer orden", explica Sergio Guillermo Delgado, técnico de comunicación externa de Mahou-San Miguel.
Los eslóganes Mediterràniament de Damm y Un lugar llamado mundo de San Miguel cristalizan en la experiencia "festivalera". Pero colocar el logo de tu marca presidiendo el escenario y despachar miles de litros de tu cerveza a las barras ya no es suficiente. Hoy hay que involucrarse mucho más a fondo en la promoción de la música en directo porque el consumidor te asocie directamente con ella.
Las cerveseres han sido las primeras al entenderlo. Mahou-San Miguel, por ejemplo, promueve programas radiofónicos y televisivos dedicados a la música en directo, apoya a artistas emergentes con iniciativas como Escenarios Mahou o incluso ofrece becas de formación a músicos. "Vamos mucho más allá de la simple presencia de marca, queremos ofrecer experiencias innovadoras que aporten un valor añadido tanto al consumidor como al propio sector musical", resuelve Delgado.
Estrella Damm, por su parte, no sólo patrocina un montón de festivales, sino que ejerce ella misma de promotora de citas tan populares como los conciertos de la Merced a la Antigua Fábrica Damm de Barcelona. Conciertos protagonizados por nombres como Antònia Font, Amigos de las Artes o Mishima, que han encabezado del boom del nuevo pop catalán.
Moritz: "Una marca es aquello que hace"
Los beneficios que genera vincularse a la música en vivo para la imagen de marca son tan evidentes que hoy en día el patrocinio de acontecimientos musicales es un territorio muy competido, donde no siempre es fácil entrar. Este es el panorama que se ha encontrado Moritz, una productora de cerveza barcelonesa originaria del siglo XIX y relanzada en 2004 después de una parada de 26 años, con un éxito sonado.
"Nos interesa la música y hemos explorado este territorio, pero no lo hemos priorizado porque es un ámbito donde otras muchas marcas ya tienen una fuerte presencia", resuelve Franco Lluís y Giró, responsable de Relaciones Públicas de la marca. Al igual que Damm, Moritz también ha recuperado su antigua fábrica, a Ronda Sant Antoni, para convertirla en un espacio gastronómico y de actividades culturales de todo tipos.
"La cultura es una de las apuestas de Moritz, no por una mera estrategia de promoción, sino porque forma parte de nuestro ADN histórico vincularnos", apuntan desde la cervesera barcelonesa. Cine, teatro, cultura urbana, gastronomía, moda y también música en vivo conforman la programación periódica en este espacio gestionado directamente por la empresa.
Mica en mica, Moritz se ha ido abriendo camino verso el resto de territorio catalán, como patrocinadores de citas culturales de primer orden del país como la Feria de Tàrrega y el Festival Internacional de Cine de Sitges. No son festivales de música, pero el mecanismo es el mismo. Como espacios donde cultura y ocio se dan la mano, son un imán porque empresas como las cerveseres asocien su marca a las bondades del tiempo de ocio y a la vez saquen provecho del prestigio que otorga vincularse a la promoción cultural. "Nosotros siempre lo hemos dicho: una marca es aquello que hace", concluyen desde Moritz.